Las compras navideñas, menos compulsivas y más tecnológicas que nunca

¿Cómo va a afectar la pandemia en lo que compramos estas Navidades? La situación epidemiológica no ha cambiado demasiado y, por tanto, nuestro comportamiento se va a mantener en la línea de la incertidumbre frente a la covid.

Sin embargo, desde que surgió la crisis sanitaria, las compras por internet se han disparado a nivel mundial y ahora apuntan a ser lo más destacado de estas fiestas atípicas, en las que no veremos las tradicionales aglomeraciones en los comercios a causa de las restricciones, los aforos limitados y el miedo al contagio.

El cambio de hábitos lo vamos a notar, en gran medida, a largo plazo. Así lo explica a Informativos Telecinco el profesor Luis Cerdá Suárez, director del Máster en Marketing Estratégico de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), quien asegura que la globalización de internet ha marcado una tendencia desde hace tiempo, "no solo en consumo de calidad", sino en general.

"El distanciamiento social ha precipitado que las compras de comercio electrónico sea una realidad. El incremento de las compras en un gran consumo y la disminución en el gasto en ocio -o viajes- va a ser una constante de aquí a los próximos meses", explica el profesor Cerdá Suárez.

Compramos mucho más por internet. De hecho, según explica el especialista, hay estudios recientes de consultoras, como por ejemplo Kantar o la Asociación Española de Supermercados, y muestran en algunos casos (supermercados), "mínimo un 20% y máximo un 38%" de compra online respecto al total. Cantidades "realmente importantes".

El comportamiento online va a afectar especialmente a las marcas, a las categorías de producto. Según el experto de la UNIR, algunos productos son más susceptibles de comprar a través de medios digitales y muchas marcas se verán afectadas todavía en mayor medida por el asunto de la confianza.

Y es que a causa de la pandemia nos hemos vuelto más sensibles al precio, somos más racionales y nos informamos más. "Somos más austeros. La posibilidad de estar en contacto más horas al día con el ordenador hace que el impacto psicológico sea mayor en cuanto al precio. Antes nos gustaba ir a las tiendas a ver el producto y ahora se ha sustituido por la compra online. Todo el proceso de compra de alguna forma se ha digitalizado. Ya veremos si volvemos a la situación anterior y recuperamos la presencialidad", explica el profesor de la UNIR.

Durante estas fiestas habrá mercados navideños, pero no serán lo mismo. Será la primera vez que nos los encontremos con mascarilla, gel desinfectante y aforos limitados. Ha cambiado la manera de relacionarnos con los establecimientos.

Lo que no cambiará tanto es la cesta de Navidad. Según explica el profesor Cerdá Suárez, algunos productos casi van en nuestros genes, como puede ser el turrón o los dulces navideños. "Probablemente mantendrán su consumo, aunque es probable que no en las tasas en las que se mantenía los años anteriores", explica.

"Es verdad que siempre hemos sido más sensibles a la compra de determinados por Navidad como puede ser la ropa o los perfumes. Era algo esencial, y los estudios ahora no prevén esas partidas de gasto", agrega el experto sobre el impacto económico de la pandemia, el cual no da tregua.

Los productos que cobrarán mayor relevancia estas fiestas serán los relacionados con la electrónica o la informática, además de los electrodomésticos. "Todo lo que tiene que ver con entretenimiento en el hogar o experiencias digitales, como tablets o juegos, aumentará. También, algo a destacar, es que la realidad virtual ha aumentado su venta y va a ser una constante en los próximos meses. Quizá la Navidad sea el momento propicio para ello", apunta el especialista.

Las medidas impuestas por las autoridades sanitarias afectarán también a las reuniones familiares y las cenas. Muchos se preguntan qué comprar para la Nochebuena y para las horas previas a tomas las uvas en Nochevieja. Según el profesor, el consumo está cayendo pero los productos básicos sí se mantienen.

Mahou, Nivea y Central Lechera Asturiana se sitúan como las marcas más elegidas en sus respectivas categorías por los españoles en el carrito de la compra, según el informe 'Brand Footprint' elaborado por Kantar y en el que se analizan más de 22.900 marcas.

El estudio constata que Mahou es la marca de cervezas más elegida en la cesta de la compra y se sitúa entre las 10 marcas que más crecen en este listado. Según datos de Kantar, la cervecera no solo lidera a nivel nacional, sino que también es la que más presencia tiene en los hogares de 5 de las 16 comunidades autónomas incluidas en este estudio. Mahou arrasa en la zona centro -Madrid, Castilla y León y Castilla-La Mancha- y también es la más presente en el carrito de la compra de asturianos y baleares.

Algo que también se está notando es que adelantamos nuestras compras navideñas. Desde su aparición en España, el Black Friday ya se ha convertido para muchos en una fecha señaladaBlack Friday fecha señalada para adelantar la compra de regalos. Los descuentos se desmarcan como la principal causa.

"Sí, es evidente que adelantamos nuestras compras en Navidad. Esa mayor sensibilidad al precio por la crisis del covid nos hace estar más pendientes a las promociones. El Black Friday no deja de ser una promoción, este año será clave el hecho de adelantar las compras. Se dan compras por impulso y, en tienda física, la agilización del contactless es algo a tener en cuenta. Ha llegado para quedarse esta forma de pago", resalta el profesor Cerdá Suárez. Antes no nos planteabamos pagar un café por 1,40€ con tarjeta, nos parecía extraño, y hoy en día lo tenemos asumido.

Las ventas de productos de gran consumo en promoción en España alcanzaron en septiembre (periodo de 4 semanas hasta el 4 de octubre) el 16% y se acercan ya a niveles de precovid, mientras que en Europa se situaron en el 18,2%, el nivel más alto de 2020 y el segundo más elevado de los últimos doce meses, según datos de la división de Intelligence Analytics de Nielsen.

En concreto, en el mercado nacional el peso de las ventas en promoción en las últimas 52 semanas se mantiene por debajo de la media europea, en torno al 16%. No obstante, el gran consumo español no es una excepción a la tendencia que se observa en el resto del mundo. Así, tras tocar su nivel más bajo en cuatro años durante el pico de la pandemia, cuando se redujo el porcentaje al 11,4%, lentamente está recuperando niveles previos a ésta.

Por productos, los que registran un mejor comportamiento son los productos frescos, que muestran síntomas de ganancia de cuota, alcanzando ya el 15,7%, dado los nuevos hábitos de consumo y las nuevas restricciones.

Sin embargo, el 'top 5' en ventas promocionales está encabezado por las bebidas alcohólicas, con un 22,4%; la limpieza del hogar, con un 20,4%; salud y belleza, con un 18,9%; bebidas no alcohólicas, con un 16,9%; y productos de celulosa, con un 15%. De acuerdo a los cálculos de Nielsen, de media un 10% de descuento puede suponer para los 'retailers' españoles hasta un 15% de aumento de volumen de ventas en ciertas categorías.

El ocio no deja de ser una parte de la interacción social que necesitamos cualquier colectivo. Las celebraciones de todos los años, como Año Nuevo, también quedarán limitadas. "Los jóvenes necesitan esa interacción social en mayor medida. Tendremos que recuperar un poco la actividad que conocíamos. Ocurrir va a ocurrir. Veremos si se relajan las medidas en algunos casos", agrega el experto.

El anuncio de la vacuna es la gran esperanza del mundo, y también lo nota la economía y el consumo. "Hay una expectativa importante. Son prácticamete nueve meses de pandemia, mucho más que lo que pensábamos. Todavía es pronto, pero la economía se irá beneficiando de esto. Los gobiernos, como ya hace la UE, han reaccionado para encontrar una solución. Los anuncios de vacuna tienen un impacto positivo en el consumo", concluye el profesor de la UNIR.