Para confeccionar unos vaqueros se necesitan 7.500 litros de agua, cantidad que equivale al líquido que bebe de media una persona en 7 años. Según la ONU, la industria de la moda es la segunda más contaminante del planeta: produce más emisiones de carbono que todos los vuelos y transportes marítimos internacionales juntos. En los últimos años ha multiplicado su producción, y ha pasado de producir dos temporadas a producir más de seis, para ofrecer cada dos meses nuevas piezas y tendencias a un consumidor que tira la ropa en la mitad del tiempo que hace quince años.

«Vivimos en una sociedad meramente consumista y todo este consumo excesivo provoca altos niveles de contaminación», afirma Judit Barrullas, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. A partir del año 2000, gracias a la globalización, muchas empresas deslocalizaron sus fábricas y lograron mano de obra muy económica. «El fast fashion o moda rápida se impuso gracias a productos low cost, de usar y tirar», explica Neus Soler, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y experta en marketing. «Se dio en una época de crisis económica en que estos productos baratos encajaron gracias a la pérdida de poder adquisitivo de la sociedad, y en época postcrisis se ha mantenido porque permite cambiar de ropa con más frecuencia», detalla Soler.

De hecho, el consumidor compra por término medio un 60% más de ropa que hace una década, y una pieza se utiliza solo diez veces antes de ser tirada, según un informe de la ONU. «El fenómeno fast fashion, junto con el hiperconsumismo, ha generado nuevos comportamientos, hábitos de consumo y estilos de vida y, llegados a este punto, la situación no es sostenible», alerta Barrullas.

El köpskam Pero, en países como Suecia con una alta conciencia medioambiental, ha surgido un fenómeno bautizado como köpskam, entendido como 'la vergüenza de comprar'. Este comportamiento busca reducir la compra de ropa por su alto coste climático y por la irresponsabilidad ecológica que supone seguir los dictámenes de la moda. «Se deriva de la necesidad de hacer entender a la industria que su producción debe ser sostenible», explica Soler.

Dicho fenómeno penaliza el consumo obsesivo de prendas y el presumir de ello en las redes sociales. Los unboxings y las colaboracionesunboxings que hacen algunos influencers empiezan a estar mal vistos: «el köpskam puede afectar sobre todo a celebridades, influyentes y marcas, porque son estas figuras las que más enseñan en redes sus nuevas adquisiciones y colaboraciones», advierte Soler.

No solo crece el köpskam. En varios países se ha instaurado el movimiento no buy year, que anima a la gente a no comprar ropa durante un año, con el fin de ser conscientes de la falsa necesidad de comprar con tanta frecuencia. «Las marcas y los influencers y la industria deberá producirse a partir de fibras y materiales ecológicos si no quiere verse afectada», puntualiza Soler.

El sector advertía que en 2030 la presión medioambiental y social intensificaría «hasta el punto de amenazar el mismo crecimiento de la industria». «Llegará un momento en que este derroche estará tan mal visto como hoy lo es no reciclar la basura», afirma Barrullas, pero alerta de que «queda mucho camino por delante: hemos tardado muchos años en tener esta mala imagen».

Pero parece que poco a poco este cambio se va abriendo camino entre las nuevas generaciones. Según un estudio de Nielsen de 2015, un 66% de la población milenial mundial se muestra dispuesta a comprar piezas con la etiqueta sostenible. «Los mileniales (nacidos entre los ochenta y los noventa) y la generación Z (nacidos a partir de los años noventa) son los más concienciados porque han crecido con valores como la sostenibilidad», explica Barrullas. Las expertas coinciden en que parte del éxito del cambio está en los jóvenes. «Los Z son los que motivarán el cambio, porque se les educa desde la escuela en la responsabilidad de hacer un mundo más sostenible», explica Soler.

Este cambio de mentalidad ha afectado ya a algunas marcas como Forever 21, una empresa de bajo coste dirigida a jóvenes que este septiembre se declaró en quiebra. «Su público objetivo (millenials y generación Z) es el más concienciado con la reducción del consumo, la reutilización de material reciclable, el intercambio y la compra ecológica», argumenta Barrullas. En Francia, parece que hay ciertas señales de que el impulso consumista se va controlando; ha habido una reducción de un 3,6 % en el gasto de ropa en 2018 y, según Kantar Media, un 30 % de los franceses ya ha comprado ropa de segunda mano. A escala global aparecen nuevos negocios, alquiler de armarios o de prendas como Rent the Runway, la creación de líneas ecológicas dentro de grandes marcas de moda rápida, como Arket, de H&M, o la innovación en el uso de materiales más resistentes como el Blocktech, de Uniqlo, por ejemplo.

La responsabilidad de la industria no solo pasa por reducir el impacto de crear y producir la ropa, sino también por ofrecer la posibilidad de reutilizar materiales o de favorecer una segunda vida. Hoy, menos del 1% del material utilizado para producir ropa se recicla en «ropa nueva», lo que representa una pérdida de más de 500 mil millones de dólares en la industria debido a la falta de reciclaje y de la ropa que se tira en vertederos cada año, según datos de la Fundación Ellen MacArthur. Es en este punto en el que la economía circular podría ayudar al planeta. «Se basa en el hecho de que una prenda alarga la vida una vez rechazada; de esta manera no se incrementa el desuso de muchos productos y se consigue que tengan una vida útil o nueva», alerta Barrullas, quien añade que «todavía hay mucho desconocimiento sobre este tipo de economía».

Este nuevo escenario de sostenibilidad es para muchas marcas un filón para cambiar decisiones y estrategias productivas. «Comienza el consumidor, modificando sus hábitos de consumo, y, si se mantiene suficientemente firme presionará a las empresas», afirma Soler. Algunas empresas también pueden aprovecharlo para sumarse y conseguir un lavado de cara, pero serán fácilmente detectables, afirman las expertas. «Si una marca lo utiliza para venderse como socialmente sostenible y no en la línea de reducir su huella, estaremos ante una incoherencia», concluye Barrullas.