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Las grandes consultoras son pesimistas sobre la recuperación del sector turístico este año mientras que otros expertos defienden que, aunque muy ajustado, todavía es posible salvar la campaña de verano y atraer en torno a la mitad de los visitantes extranjeros de otros años (29 millones en verano).
En lo que sí coinciden todos es en la necesidad de poner en marcha con carácter urgente un "Plan País" de promoción de España como destino, que vuelva a situarla en lugar preferente para los turistas internacionales, y en que esta crisis impulsará cambios estructurales en el sector, entre ellos la digitalización.
El sector lidiaba ya antes de este cataclismo con un panorama incierto, fundamentalmente por la ralentización del crecimiento mundial y por los efectos del "brexit", una vez superada la quiebra del operador británico Thomas Cook el pasado septiembre, que se absorbió con relativa celeridad.
Estos factores se tradujeron en descensos en las llegadas de turistas en 2019 tanto desde Reino Unido como desde Alemania, Francia, Países Bajos y países nórdicos, aunque en cifras absolutas se volvió a marcar récord histórico, con 83,7 millones de turistas, porque compensaron las subidas de Estados Unidos y Asia.
El socio responsable de turismo en KPMG, Luis Buzzi, cree que los empresarios del sector dan por perdido este ejercicio, aunque lo importante, dice, es preparase para el año próximo.
En esa misma línea se pronuncia David Samu, socio responsable de EY-Parthenon, la división de consultoría estratégica de la antigua Ernst & Young, que afirma que 2020 será un mal año, tal como refleja una encuesta de la firma, según la cual uno de cada dos españoles da por perdidas sus vacaciones de verano y del resto, un 41 % optará por destinos nacionales y sólo un 9 % piensa salir al extranjero.
El director del máster de marketing estratégico de Universidad de La Rioja, Luis Cerdá, apunta que el sector maneja caídas de entre el 30 y el 40 % desde los principales países emisores, aunque confía en que en agosto o septiembre comience a llegar poco a poco el turismo europeo.
El cierre del año es "difícil pero no está perdido" para Julio Cerviño, profesor de marketing y experto en Marca España y en el sector turístico de la Universidad Carlos III de Madrid, que cree que si se actúa rápido es posible recuperar en torno a un 50 % del turismo extranjero y si se suma un 20-25 % de turismo nacional "se salvan los muebles".
La clave de la normalización y recuperación del sector será la vacuna contra el coronavirus, hasta el punto de que el 36 % no volverá a volar, el 27 % no cogerá un tren y el 23 % no alquilará una habitación de hotel hasta que no se encuentre el remedio, según la encuesta de EY.
Otra clave importante será la capacidad de gasto de los hogares, que quedará muy tocada tras esta crisis, aunque no tanto para el caso de una buena parte del turismo extranjero, sobre todo clases medias y jubilados británicos, alemanes y franceses, fundamentalmente, que, en líneas generales, "mantienen sus fuentes de rentas", pero a los que hay que darles seguridad, dice Cerviño.
"No demos por hecho que por ser España todo el mundo quiere venir aquí", dice el responsable de KPMG, que apuesta por mirar lo que están haciendo países como Grecia, que está lanzando campañas muy potentes para atraer turistas en Reino Unido y Alemania, los dos principales emisores hacia España. "Ahí podemos tener un problema adicional" porque puede que ya no se recuperen.
"Hay que ver cómo preservar las fortalezas del sector" e impulsar una recuperación robusta para 2021, dice Samu, para quien es imprescindible trabajar en un plan en el que colaboren el sector público y privado.
La misma tesis defiende Cerviño, que pide rapidez a la Administración para lanzar entre los grandes emisores un mensaje potente de que en España hay seguridad.
En esa tarea, España debe competir con otros grandes destinos europeos, como el Mediterráneo (Italia, Croacia y Grecia, sobre todo) además de Portugal. Salvo Italia, el resto han sido mucho menos afectados por la pandemia y juegan con cierta ventaja.
Ninguno de ellos por separado, dice Cerviño, tiene la capacidad de España para absorber millones de turistas, al tiempo que el norte de África "no genera la confianza sanitaria adecuada", por lo que España debería aprovechar esa ventaja.
Cerdá pone el acento en el desarrollo de otras formas de turismo, como vacaciones más cortas pero más frecuentes y, ahora, más cerca del domicilio habitual por el temor a un segundo brote del Covid-19.
Estos mismos nuevos patrones son los que muestra una encuesta de la consultora DNA, especializada en el sector, que señala que un 81,7 % de los españoles quiere hacer turismo tras el confinamiento, sobre todo en España, aunque busca fórmulas personalizadas y rechaza los tours colectivos.
Además, la seguridad sanitaria ha pasado a ocupar el primer lugar, por delante incluso del precio, en las búsquedas de lugares y opciones de vacaciones, para las que los viajeros prefieren utilizar su propio coche.
Los consultados coinciden en que este es un buen momento para redefinir la oferta turística. Desde EY explican que es preciso desarrollar y promocionar bien todos los segmentos de la oferta, empezando por el "sol y playa", que es el gran creador de riqueza porque aporta los grandes números de turistas extranjeros y de ingresos.
En paralelo se debe impulsar el turismo de interior, el cultural, el gastronómico o el destinado a la población más mayor, que permite desestacionalizar parte de la oferta, como ocurre en Canarias. El Camino de Santiago es un ejemplo exitoso de desarrollo de estos otros tipos, dice Samu.
En esta idea se mueve también Cerdá, que entiende que en algunas zonas de España la oferta esta "sobredimensionada". Esta es una oportunidad, señala, para hacer un nuevo planteamiento estratégico, prestando más atención a variables de segmentación y buscar nuevos nichos.
Para el sector hotelero, en concreto, Buzzi apuesta por una relación más directa con el cliente, con programas de fidelización que por el momento solo tienen algunas de las grandes cadenas, y con plataformas colaborativas de los distintos actores en una misma zona, porque "tienen que entender que si un destino se degrada les perjudica a todos".
Para Cerdá esta crisis acelerará los procesos de transformación digital que necesita el sector, aunque será más fácil para los grandes, que tienen más posibilidades de automatizar procesos y más medios para tener una presencia fuerte en redes y plataformas.
Todos los niveles de las administraciones deben trabajar de forma conjunta para diseñar planes de ayudas a las automatización de los procesos, impulsar una mayor integración entre oferta y demanda con soluciones "big data" y añadir valor a los hoteles con programas de digitalización, tecnologías e inteligencia artificial para conocer mejor a los clientes, añaden en KPMG