David Haigh, consultor de marcas: "La monarquía británica es como la franquicia de Harry Potter multiplicada por cien"

La monarquía británica ha vivido en los últimos años algunos de sus momentos más oscuros tras la partida del príncipe Enrique, su confrontación con su hermano y el progresivo distanciamiento de su padre, el rey, más allá de la distancia física. También por la vinculación del príncipe Andrés con la red de pedofilia de Jeffrey Epstein, la denuncia por acostarse con una menor y el arranque de todos sus galones.

Estas tensiones han coincidido con el fallecimiento de la reina Isabel II el pasado 8 de septiembre después de setenta años de reinado dio paso que dejó un vacío enorme en el alma de los británicos. Se percibe en el país la sensación de que se ha iniciado una nueva etapa que nada tiene que ver con la anterior. La percepción de que las cosas han cambiado y que cambiarán todavía más en el futuro. Sin embargo, parece que la monarquía británica sigue siendo valorada. Más allá del valor sentimental, ¿se puede tasar la monarquía como una empresa? ¿Cuánto vale la monarquía? ¿Y cuánto vale con Carlos III?

Esto es lo que hace Brand Finance, la principal consultora de estrategia y evaluación de marca del mundo. Desde el 2011, cuando se casaron Guillermo y Catalina, que realizan una valoración de la Casa Real británica como si fuera una más de las marcas con las que trabajan. Empezaron a realizar la valoración porque todo el mundo se lo preguntaba. Pero la monarquía no es una marca cualquiera. Es la principal marca británica, por encima de Rolls Royce, Austin Martin o British Airways. David Haigh es el fundador y consejero delegado de Brand Finance. Es también un apasionado de la historia del Reino Unido.

Pregunta: Cómo funcionan las finanzas reales?

Respuesta: La Casa de Windsor es una familia privada con su propia riqueza estimada entre 600 y 1.000 millones. Tiene su propio dinero y palacios. Pero a la vez el rey es el jefe de estado y hay un montón de recursos dedicados a la institución de la monarquía que pertenecen al estado. Y esto incluye el Crown Estate (que son las propiedades y tierras de la corona), que consiste en 16.000 millones de libras, los ducados de Lancaster y de Cornualles. Y luego está la colección real, valorada en 11.000 millones de libras. O sea, hay muchos activos relacionados con la monarquía como compañía estatal. Y el valor total de todos estos activos tangibles es de 33.000 millones de libras.

P: ¿Qué beneficios dan todos estos activos?

R: De acuerdo con nuestro análisis, el retorno de las inversiones en activos tangibles, o sea, en tierras y edificios, son excepcionalmente buenos y dan unos beneficios de un 10 por ciento anual y con esto se financia la familia real. En cuanto a los beneficios intangibles es donde está la diferencia. En los últimos diez años estaban entre los 1.500 y 2.000 millones por año, pero como resultado de una publicidad negativa en los medios de comunicación y el cambio de monarca, creemos que ha caído y está alrededor de los 500 millones de libras en estos momentos, en comparación con los 350 millones que cuesta el mantenimiento de la monarquía. Sigue habiendo un excedente, pero no es tan alto como cuando estaba Isabel II.

P: Entonces, ¿cuál es el valor de la monarquía británica?

R: En términos de capital económico, el país tiene 33.000 millones de libras invertidos en la monarquía en activos tangibles mientras que los creemos que hay otros valores intangibles de 7.000 millones. El total el valor de la monarquía sería de 40.000 millones, que es mucho menos del valor que tenía con la reina Isabel, que era de 67.000 millones de libras. Se ha producido un significativo declive en términos de impacto en el comercio.

P: ¿Por qué ha caído?

R: La primera razón es que la reina fue una figura icónica que estuvo en el trono durante setenta años, que generaba un enorme sentimiento de respecto y lealtad en todo el mundo, especialmente en la vieja Commonwealth, y atraía mucho turismo. Había mucho afecto por ella. No hay todavía este nivel de afecto hacia Carlos, tiene que construir este vínculo, y hay menos ímpetu para venir de turismo. Segundo, porque el príncipe Andrés era embajador de negocios e hizo un trabajo horroroso y se eliminó ese rol de la familia real, que ya no tiene ningún vínculo con las relaciones comerciales con otros países.

P: ¿Y esto que significa?

R: Significa que las principales áreas en las que está consiguiendo un beneficio para el país es la publicidad gratis en los medios de comunicación porque la gente sigue interesada en su historia y el apoyo a los productos exportados por las garantías reales, y este beneficio estaría en los 500 millones al año.

P: ¿Qué son las garantías reales?

R: La monarquía es una marca que tiene influencia en otras marcas. El sistema de garantías reales significa que la monarquía patrocina ciertos productos o marcas. Hay cerca de 800 productos o marcas que tienen la garantía real y cuando el sello de la monarquía es estampado en estos productos se incrementa considerablemente el precio, el volumen y el éxito de esas marcas.

P: ¿Qué diferencia hay entre la garantía real y el escudo de armas?

R: La garantía real son productos recomendados por la familia real. Mientras que el escudo de armas de la Casa Real solo se coloca en aquellos productos que son consumidos por el rey o miembros de la familia real. Y tiene un efecto significativo en el precio de los productos.

P: ¿Qué impacto tienen estos sellos reales?

R: Por ejemplo, hay estudios académicos en China que dice que si le ofreces a un consumidor un producto con la garantía real y otro sin, el 75 por ciento elegirá el de la garantía real, aunque tenga un 10 por ciento más de ‘premium’ como los coches Austin Martin o el whisky Johnnie Walker.

P: ¿Qué tienen en cuenta ustedes cuando valoran la contribución de la monarquía en la economía británica?

R: Por un lado, los costes primarios, el gasto en seguridad y el mantenimiento del personal que trabaja para la monarquía, que son 600 personas, además del salario de los miembros de la Casa Real. En total el coste es de 350 millones al año, 5 libras por ciudadano. Esto es lo que cuesta la monarquía al año. Y por otro lado, miramos los ingresos que generan y que están en los 500 millones.

P: Y luego están los ingresos del turismo.

R: Respecto al turismo la gente que viene a ver cosas relacionadas con la monarquía genera entre 500 o 600 millones anuales, pero se debe remarcar que esta gente vendría igualmente si no tuviéramos una monarquía, pero una proporción de esto está conectado a la familia real, son leales a la familia real, quieren estar fuera del palacio de Buckingham, estar presentes en el The Mall cuando la coronación se produzca. Y se hospedan en hoteles, comen en restaurantes, compran merchandising, una gran variedad de cosas. Y nosotros estimamos esto en unos 100 millones de libras.

P: ¿Se puede comparar con clubes de fútbol como el Manchester United?

R: Hay muchas similitudes sobre todo por lo que se refiere a los fans y a la histeria que despiertan. Se calcula que el Manchester United tiene 600 millones de fans por todo el mundo mientras que los seguidores de la Casa Real son miles de millones. Se dice que el Manchester United podría ser vendido por 6.000 millones. La Casa Real sería mucho más cara. Valdría 40.000 millones.

P: La confrontación entre Enrique y la monarquía, ¿es una lucha de marcas?

R: No creo que sea una lucha de marcas. Diría es que hay una única marca que es la monarquía representada por la Casa de Windsor, y Enrique, Carlos y Guillermo serían parte de los Windsor. Podríamos decir que Carlos es el director de la marca y Guillermo y Enrique, los directores junior. Y Enrique decidió salirse del guion y causar un montón de problemas. Enrique ha sido marginalizado y creo que en cinco años no se hablará de él de la misma manera y se restablecerá la estabilidad.

P: O sea, que los Sussex no son otra marca.

R: No. Los Sussex son parte de la monarquía. Son una submarca, en cualquier caso. Creo que los Sussex se debilitarán con el tiempo. El hecho que Enrique tenga un rol menor en la coronación es una muestra de ello. Enrique ha sido rebajado.

P: ¿Qué aportará la coronación de Carlos III?

R: Lo primero es que Carlos quiere reducir la monarquía. Está minimizando el gran número de miembros de la familia real. El número de personas que acudirán a la ceremonia será menor. Y acentuará conceptos como la sostenibilidad, el buen gobierno y también la diversidad de fes. Quiere modernizar la monarquía. Y también estabilizar las cosas. Y lo tercero es que está marginando con mucho cuidado a los príncipes Enrique y Andrés para que puedan hacer menos daño al país.

P: La boda de Enrique y Meghan generó 1.000 millones, ¿cree que se igualará esta cifra en la coronación?

R: No lo creo porque es una ceremonia mucho más reducida. Generará cientos de millones porque no hay vacantes en los hoteles, se han extendido los horarios de los pubs, pero no llegará a los 1.000 millones. El punto negativo es que se ha dado un día extra festivo al país y esto provocará pérdida de 850 millones al PIB. Con lo que, en balance, se igualará o igual costará algo la coronación por culpa de ese día festivo extra. Pero volviendo al punto anterior del valor recreativo y de la buena voluntad, todo el mundo estará contento con ese día festivo.

P: ¿Cree que Camila, después de haber sido aceptada por la sociedad, traerá valor a la monarquía?

R: Creo que mucha gente siente lástima por Camila porque siempre ha estado retratada como el lado diabólico en la relación en Carlos y Diana. La realidad es que ella conocía a Carlos antes que Diana y estaban profundamente enamorados y no se les permitió casarse por todas las restricciones, lo que fue una tragedia porque estaban enamorados. Él fue más o menos forzado a casarse con Diana y cuando rompieron volvió con ella. La gente empieza a darse cuenta que Camila es divertida, interesante y querida, y ha tenido un efecto muy positivo sobre Carlos porque le ha dado estabilidad y le hace feliz. Y al final esto es bueno para la institución de la monarquía.

P: Como consultor de marcas, ¿qué recomendaría a la monarquía para revalorizar la marca?

R: La clave es modernizarse y lo están intentando. Deben reconocer los conflictos derivados del colonialismo y de la esclavitud y tratar de recompensar por ello. Reducir los costes. Ser vistos como parte del mundo moderno. Guillermo y Kate lo están intentando, están tratando de mostrarse como una pareja normal. El rey Carlos siempre se ha mostrado como una persona muy sensible en temas como la sostenibilidad. Creo que todas estas cosas ya las están haciendo. Pero deben seguir haciéndolo de forma consistente durante los próximos cinco años para que se produzca un renovado interés en la familia real.

P: ¿Cuáles son los beneficios de la monarquía para el país?

R: Los principales beneficios de la monarquía son la estabilidad porque no hay duda que la monarquía ofrece estructura al gobierno. Si recuerda el año pasado se cambió de gobierno varias veces y la monarquía dio estabilidad. También ofrece mucho valor recreativo. La gente disfruta yendo a los palacios reales, eventos reales. Y también genera un retorno económico en términos de publicidad gratis, actividad económica que supera el coste de mantener una monarquía.

P: ¿Cuánto costaría un sistema presidencial?

R: No hemos calculado lo que costaría mantener un sistema presidencial. La mayoría de los 350 millones que cuesta la monarquía cada año también se mantendrían en el caso de que hubiera un presidente, al menos una tercera parte o la mitad. Pero los beneficios serían mucho menores porque la monarquía genera turismo y una cantidad incalculable de publicidad para el país. 

P: ¿Por qué es tan popular la monarquía británica?

R: La razón por la que es tan popular es una mezcla. Por un lado, es como una telenovela y todo el mundo quiere saber qué es lo que sucede con los personajes. A algunos les va bien, a otros mal. Por otro, es como una franquicia de cine, como Harry Potter, pero multiplicado por cien. Y además de todo esto, representa un estilo de vida al que todo el mundo aspira con lujo, exclusivo y elitista estilo de vida.

P: La monarquía despierta un interés que no despiertan otras monarquías europeas.

R: Creo que las otras monarquías, principalmente las europeas, están muy bien consideradas en sus países pero tienden a mantener un perfil muy bajo, sin mucha pompa y ceremonia. Mientras que la monarquía británica ha estado allí durante más de mil años y nada ha cambiado en este tiempo. Hay una gran pompa y ceremonia que también es explotada por la industria del turismo, que se sujeta en el cambio de guardia, en los palacios, en la ceremonia de inauguración del parlamento, las bodas reales. Es un extraordinario ejercicio de boato y ceremonia y a la gente le encanta venir y verlo.

P: Es increíble que se corone a un rey en el mismo lugar donde se coronó William I o que se mantenga la tradición de ungir al rey con una cuchara dorada que data del siglo XII.

R: Inglaterra está llena de maravillosas rarezas históricas. Y una de las cosas que nadie sabe es que cuando Guillermo el Conquistador invadió Inglaterra en el 1066 no puedo vencer Londres. Y tuvieron que llegar a un acuerdo. Londres se comprometió a darle apoyo como rey con la condición de que les permita ser independientes. Así que si ahora el rey o al reina quiere venir a la City, deben detenerse en las puerta de la City y pedir permiso para poder entrar.