"La gente huele la honestidad": claves de la comunicación política en tiempos de covid

Más de cien mil muertos. Reino Unido ha atravesado esta semana esa angustiosa frontera. Y a su primer ministro Boris Johnson le tocó el doloroso trago de informar de ello a su ciudadanía. Al día siguiente, cuatro palabras suyas - “I’m deeply sorry”, lo lamento profundamente- y un par de gestos –uno con la cabeza agachada; otro, con los ojos cerrados- se combinaron en las la portadas de la mayoría de los periódicos londinenses, ocupando el espacio de los, en principio, protagonistas del momento: las víctimas de la pandemia.

Todavía hay quien se pregunta por qué. Si es lo correcto. Si fue cosa del instinto del político. De la voluntad de las cabeceras conservadoras de ayudar a su preferidoayudar (el Telegraph, el Daily Mail, el Sun... aunque también The Guardian, menos proclive apostó por esa combinación). O si la aparición de un Johnson compungido (con la empatía que eso puede arañar de la opinión pública) en lugar de alguna de las más de cien mil víctimas (una imagen que cuestionaría su gestión) fue fruto de un cálculo previo.

“Yo pienso que hay estrategia, claro que sí. Es una forma de mostrarse humilde. Otra cosa es como lo recojan los ciudadanos. Si les preocupa más o les anima. Eso se verá después. Pero sí creo que hay una estrategia que es buscar la empatía”, afirma José Manuel San Millán, profesional de la consultoría política de Target Point.

Miguel Marín, socio director de Análisis Econónico Integral (AEI) y colaborador de la consultora de comunicación política PROA, tampoco descarta que lo de Johnson tuviera su parte de laboratorio, pero alerta del riesgo que suponen ese tipo de maniobras. “La gente cada vez es más lista. Cala más al que finge. Huele la honestidad”, dice. Para él, la clave en estas situaciones y, en general, a la hora de enfrentar a un político a exposición pública está en su propio perfil. Lo que vendría a ser la materia prima.

Recuerda que Aznar – él trabajó en su gabinete de Moncloa- llegó a superar sus propias carencias. “Logró comunicar”. Y cree que Sánchez lo intentó con sus comparecencias repetidas del principio de estado de alarma y su lenguaje “de guerra”, pero sin demasiado éxito. “No basta con el discurso. Hay algo más”, reflexiona Marín, experto en la labor de escribir lo que otros leen ante el público, lo que en la jerga se llama discursero.

Pone como ejemplo el inspirador discurso de Steve Jobs, el fundador de Apple, en Stanford – “no es lo mismo si lo hago yo”- o el definitivo “Whatever it takes” de Mario Draghi. Aquella única frase - “El BCE hará todo lo que sea necesario para proteger al euro”- con la que el banquero italiano salvó la moneda común del acoso y derribo de los tiburones del mercado. “Es una de las frases más famosas de la humanidad. Con otro no hubiera tenido efecto”, señala con entusiasmo este analista especializado en el terreno económico.

Quizás por eso defiende que son los bancos centrales los que han dado un impulso al modelo de comunicación actual. “Tú pones en marcha una medida, pero si la gente te lo anticipa, te la deja sin efecto. Primero hay que generar interés y luego hay que hilar muy fino para adecuar las expectativas a lo que vas a decir”. Nada peor, desde luego, que defraudar.

Lo subraya también San Millán: “Para dar una mala noticia lo mejor es la anticipación. Si ya de por sí es importante tener información de calidad, anticipar es un acierto. Porque vas a preparar para ese golpe. Es importante, además, medir los tiempos y que se haga ver que las responsabilidades son compartidas. Porque en política siempre se buscan culpables”.

A juicio de este analista, es crucial también “medir el momento”. Señala que “si comunicas algo negativo que está pasando y que empieza a mejorar, esa elección del momento puede dar la vuelta a la percepción”. La curva de contagios, por ejemplo.

Lo de Johnson -la forma en la que salió aparentemente airoso del trago- pudo ser una simple coincidencia. Hay corresponsales que siguieron su comparecencia que no llegaron a apreciar en directo el gesto que luego se ha casado con sus palabras. Se le pudo incluso haber caído algo.

Ni siquiera hay coincidencia en si su depply sorry viene a decir que pidió perdón o si, simplemente, estaba describiendo su estado de ánimo. A los efectos no cuenta. En las redacciones de los periódicos se mezcló el texto con la imagen que, principio, quedaba mejor y el retrato de la atmósfera ahí queda. Y ha venido a subrayar la importancia, y el efecto, de la comunicación política en tiempos en los que la crisis no es algo pasajero sino estructural: en tiempos del covid.

“No hay un manual escrito para responder a una crisis como la actual. Se está improvisando mucho. Y hay que tratar de no equivocarse, esperar a que el rival se mueva y no tomar decisiones equivocadas”, señala San Millán.

Su tesis es que la crisis ha traído consigo “un cambio de valores y prioridades, también en el estilo de vida”, y que eso fuerza a una “comunicación más permanente”, que requiere tres elementos: “Que sea lógica, consecuente y no contradictoria, porque eso tiene un efecto crítico”.

Marín coincide en que la comunicación es un valor clave en momentos como el actual, pero alerta: “No puedes hacer un traje de una sola talla. Y a veces se comete ese error”. Pone por ejemplo que el discurso churchiliano que le ha podido valer a Johnson no encaja en el perfil del presidente español.

“Aquí sale Sánchez y dice depply sorry y es posible que le llueva de todo”, comenta gráficamente. Es más, el exministro de Sanidad español, Salvador Illa, se despidió del cargo diciendo que se llevaba consigo “el dolor de todas las familias” golpeadas por la pandemia, pero nada que ver con el impacto que tuvieron las palabras, similares, del líder británico.

“No todas las estrategias valen para la misma persona”, concluye Marín. Que en todo caso admite que “lo que está claro es que puedes cambiar la opinión pública sobre la noticia con un buen movimiento de comunicación”.

La cuestión es ¿cómo? “Hay que tener radiografía no solo de cómo me valoran, sino de las preocupaciones que tienen los ciudadanos: ahora la pandemia, luego la economía... pero puede variar”, contesta San Millán. ¿Y qué no hay que hacer? “Mentir. O no dar la cara. Es un error”, dice. Salvo que los ciudadanos “no vayan a percibir nada”, en cuyo caso sugiere que es mejor “no salir”.

Su propuesta ideal es “exponerse, pero no quemarse”, una complicada mezcla que en España tiene un paradigma: el caso Fernando Simón, al que la aparición casi diaria en los medios, once meses después, está pasando factura.

El caso es que, si en circunstancias normales la conexión con el público ya es difícil, más aún ahora en que hay una situación crítica, una demanda permanente de información y un nuevo escenario. Como dice Miguel Marín: “Las redes sociales han cambiado todo”.

“Antes se valoraba más el discurso. Ahora más la empatía. Es todo más audiovisual y más corto”, resume. En el terreno aplicado, señala que si hay que hacer que la gente siga a un político lo interesante es “crear un personaje”. Y no ve que haya muchos. “Hace falta un político raro”, dice apuntando, quizás, al perfil de Boris Johnson.

Atribuye también a ese cambio de modelo lo que llama “comunicación defensiva”. La que practican, dice volviendo a la referencia del ámbito financiero, las empresas del IBEX. “Importa más no cometer errores que acertar”. En el tiempo de la interconexión permanente el peligro es claro: “Si tropiezas se hace viral”. Palabras mayores.