Anuncios para fans de Sabina y exclusión para quienes visten de Prada: así dirigen los partidos su propaganda electoral online

Si vive usted en Barcelona y se declara fan de marcas como Gucci o Prada, es muy probable que nunca vea un anuncio de la candidatura de Ada Colau en sus redes sociales. De hecho, la formación Barcelona en Comú tiene excluido a todo aquel que busque información sobre estas marcas de su propaganda electoral para redes como Facebook o Instagram contratada esta última semana. La formación catalana bloquea sus anuncios a cualquiera que tenga entre sus "intereses" los deportivos Porsche, los yates de lujo y la mitad de las veces, a toda cuenta en su área de influencia que declare interés por el trading de criptomoneda. En cambio, busca focalizar parte de sus mensajes sobre perfiles que se declaren en búsqueda de empleo, que consuman contenido de medios considerados progresistas, o que se reconozcan en redes sociales aficionados a la música de Joan Manuel Serrat o Joaquín Sabina. 

La estrategia no es nueva ni exclusiva, pero sí cada vez más evidente, gracias a la política de redes sociales como Meta, que aportan los datos de segmentación de los anuncios contratados por partidos políticos. Así, es posible saber que la formación de Ada Colau ha excluido también en algunas campañas de su publicidad pagada a la gente que reside en barrios de la Ciudad Condal como Baix Guinardó, El Coll, La Salut o la Villa Olímpica de Poblenou.

En el espectro ideológico contrario, la segmentación llega por ejemplo, según los datos aportados por la biblioteca de anuncios de Meta, en la propaganda electoral del PP de Moncada. La formación popular valenciana prioriza en la mitad de sus anuncios que su contenido sea visto por personas que buscan la palabra “Capote” y como tal sean aficionados al toreo, que consuman contenido de marcas como Barbour, Burberry  o Ralph Lauren (un 40% de las veces) y que dentro de sus limitaciones geográficas, estén interesados en correr la maratón de Boston o la de Berlín (un 25% de sus campañas), además de aficionados a otras marcas vinculadas con el deporte.

Entre los principales anunciantes políticos de la plataforma, este tipo de segmentación por contenido no aparece en los anuncios contratados por los distintos candidatos del PSOE, que sí emplean, según la misma fuente, las herramientas de selección territorial para vincular cada anuncio de un candidato concreto con las cuentas de la zona geográfica en la que se presentan.

Dentro de Podemos, el mayor gasto desde que arrancó la campaña en estas redes sociales para el 28M lo ha formalizado Podemos Euskadi, que directamente excluye de su público objetivo en parte de sus campañas a las cuentas que consumen noticias de medios conservadores o a quienes muestran su simpatía con Vox, y por contra, dirigen sus anuncios de forma segmentada a personas interesadas en palabras clave como “feminismo”, “empoderamiento” o muestran interés sobre refugios de animales o la adopción de perros abandonados. En la Comunidad de Madrid, por ejemplo, la segmentación es más directa para la formación morada, que centra parte de sus contenidos (cercano al 20%) de forma específica en personas en búsqueda de un alquiler, que ha consumido portales inmobiliarios como Idealista o Fotocasa o que se ha interesado por utilizar una simulador de hipotecas. Además, la mitad de sus campañas van dirigidas a una “audiencia personalizada” que se determina con el análisis del tráfico que hacen sus objetivos, en una estrategia muy similar a la segunda en la Comunidad Valenciana por Compromís.

Al otro lado del arco parlamentario, la cuenta de la presidenta de la Comunidad de Madrid, Isabel Díaz Ayuso, también utiliza la segmentación como herramienta evidente. Los mensajes de la líder del PP madrileño se centran en varias campañas en zonas como Leganés, Getafe, Alcalá de Henares o Móstoles y van dirigidas a personas que demuestran interés por palabras como “monarquía”, “pequeños empresarios” o “caza mayor”, algunos de los mantras electorales del PP de Ayuso. Además, el partido madrileño ha buscado también impactar en el sector ganadero, en aquellos que reflejan en sus perfiles tener “vacas” o se reconocen propietarios o trabajadores de bares y establecimientos hosteleros. 

Por su parte, Más Madrid ha focalizado parte de sus campañas en personas que demuestran interés por la filosofía, el teatro, los clubs de lectura o que se muestran aficionados a los cómics, mientras que el perfil de Rita Maestre excluye en la mayoría de sus anuncios aquellas cuentas que muestran interés por la caza, el golf o consumen información sobre Vox.

En Cataluña,, Esquerra Republicana filtra la mayoría de sus anuncios para personas que le han dado “me gusta” a la “independencia”, que consumen medios catalanes de noticias, que se muestran interesados por el “activismo” o que comparten el movimiento “Catalunya t’estimo”. Omnium Cultural utiliza, según su propio perfil, una especie de lista negra, con una segmentación de audiencia “personalizada a partir de una lista de clientes”. Lo que no explica la información ofrecida por Meta es qué tipo de “clientes” tiene la formación independentista catalana.

En el País Vasco, EH Bildu no emplea filtros de segmentación por gustos o tendencias políticas, pero sí focaliza sus mensajes en personas de más de 35 años y el 41% de sus campañas de publicidad online están dirigidas solo a mujeres.