¿Qué tiene que ver algo con tan poco glamur como el Instituto de Comercio Exterior con Instagram y los 'influencers'? Hasta hace poco, nada. Pero el ICEX ha decidido apostar por este mundo para promocionar la marca España. "Es la evolución natural de las campañas de promoción en prensa", explica María Peña, consejera delegada del instituto. "Estamos iniciando el camino".

Los elegidos todavía no se conocen, pero protagonizarán campañas en Alemania, Rusia, Estados Unidos, México y China. La elección de los países tiene en cuenta también la zona de influencia. Alemania, por ejemplo, es referencia para Suiza o Austria. También centra sus objetivos en dos sectores: interiorismo y moda y belleza. Pero la idea es que se perpetúe y que se extienda a otros sectores.

Las empresas obtienen asesoramiento del ICEX y también beneficios económicos:

Peña destaca, además, el efecto de arrastre de la marca concreta al sector y al país porque las campañas de las empresas se agrupan en etiquetas como #FashionfromSpain e #interiorsfromspain.

Las marcas invirtieron 35 millones de euros en España en campañas con influencers el año pasado, según el estudio de la agencia internacional Human to Human (H2H). Para 2019 calculan que la cifra se multiplicará hasta los 100 millones de euros. Son las marcas que más gastan las que van a reforzar sus inversiones. "Es una inversión eficiente para llegar a tu mercado de clientes a un coste menor que anunciándote con Facebook o Instagram: la prescripción multiplica por tres el impacto", asegura Luis Díaz, consejero delegado de H2H.

A pesar de las dudas y de algunas sonadas engañifas en las redes, para el sector es indiscutible que si la inversión crece es porque las marcas obtienen objetivos. "Es una forma de publicidad muy rentable si se hace de manera profesional. Hay que seleccionar de manera cuidadosa y evitar audiencias falsas porque son bots o no tienen interés para la marca", explica Díaz.

Es muy complicado poder comparar tarifas porque no hay una fuente oficial. En otros medios está más profesionalizado y se puede saber cuánto cuesta un banner en internet o una página en prensa. En el caso de los influencers "es difícil hablar de precios porque te pueden pedir precios muy distintos para la misma campaña".

Otro sector que debería beneficiarse de estas campañas es el turismo: "El influencer no cobra dinero sino que cobra en especie. Lo llevan a un destino y publica por eso, con un gasto menor. El valor de la campaña se multiplica" apunta Luis Díaz.

La confianza en la marca España está en máximos históricos según el Índice de Confianza que elabora el Instituto de Comercio Exterior (ICEX). Por primera vez, la variable supera los 70 puntos sobre 100. Pero el informe, elaborado sobre una muestra de 28.000 empresarios y directivos de empresas que exportan (aunque finalmente solo 681 responden el formulario del estudio), también tiene llamadas de atención.

Por ejemplo, ha retrocedido 1,4 puntos la percepción de España como país tecnológicamente avanzado. Pero, sobre todo, la inestabilidad política en nuestro país pasa factura a la marca España y el indice anticipa un deterioro de confianza que puede llegar a ser "muy importante". Desde el organismo avanzan que los datos del Barómetro de Negocios del ICEX que se publicará en noviembre, ahondarán en la preocupación.