Patxi Azagra, Honda Automóviles: “Necesitamos los recursos de la Fórmula 1 para mantener la dirección e independencia”

Cuando a Patxi Azagra, director de la división de Automóviles de Honda España y Portugal, se le pregunta cuál es el principal motivo de compra de los coches de su marca en España, la respuesta es contundente: “Cuando nuestros coches se prueban, el efecto diferencial se produce de una forma automática e instantánea”. Cree Azagra que el ADN deportivo de Honda y su fiabilidad son reconocidos por el público y que decisiones como la retirada de la Fórmula 1 este año “aunque vamos a ganar” son difíciles de comprender, pero que con ellas “la continuidad de Honda está más que firmemente asegurada para el futuro”.

Pregunta: En general en Europa estos primeros seis meses del año no han sido muy buenos en ventas. ¿Qué resultados esperan para lo que queda de año y en 2022?

Respuesta: Hemos apostado por una estrategia de electrificación clara y hacer el cambio no solo para 2025, sino adelantarlo a 2022. Esto ha supuesto transformar la gama convencional diésel, gasolina e híbrido. Honda lleva comercializando híbridos desde hace muchos años pero con un porcentaje pequeño, el mismo que tenía el mercado. Esto tiene un efecto de reemplazo en la gama que a su vez tiene un efecto en tu competitividad. Pero la recuperaremos a medida que culminemos la transformación y podamos empezar a competir en una franja de mercado más grande. La iremos recuperando, aunque hayamos pasado un par de años malos.

P: ¿Y sobre los objetivos?

R: El objetivo interno que tenemos es acabar 2021 de un modo similar a como acabamos 2020. Esto dependerá mucho de la legislación del Impuesto de Matriculación al final de año o no. Digo eso porque el año pasado a finales de año hubo un acelerón tremendo en la venta de coches debido a la subida que se avecinaba, algo irreal que correspondía realmente a ventas de 2021. Entonces nuestra idea es repetir 2020 en términos de ventas reales, lo que supone un 40% menos ventas que en 2019. Pero es normal y ya lo teníamos en nuestros planes porque lógicamente la gama que tenemos en 2021 no es la que teníamos en 2019. Ya sabíamos que 2021 iba a ser complicado porque dejamos de vender HR-V (el nuevo llega en febrero de 2022) y tenemos ya una limitación en las ventas del Civic. Esto ya lo sabíamos y por tanto comparar con 2019 es un poco difícil por la reducción de gama importante. Todo eso pretendemos recuperarlo durante 2022.

P: Con el Civic híbrido y ahora con el nuevo HR-V que llega en febrero próximo completan la electrificación de su gama. Pero parece inevitable que llegue un nuevo modelo eléctrico a Honda.

R: Hay planes que no están confirmados de electrificación de algún otro modelo, es decir que salga algún otro modelo eléctrico o que se añada algún modelo a baterías adicional a la gama actual, siempre en tecnología híbrida o eléctrica. Lo que pasa es que eso no está confirmado todavía ni hay fechas, ni nada, pero sí la idea es expandir más la gama.

P: ¿Piensan quizá en el Civic como un próximo modelo 100% eléctrico?

R: Pues quizá el Civic o quizá el HR-V. Yo creo que al final, hay que escoger una caja y que la caja no sea excesivamente grande, porque cuanto más grande la caja entonces es más complicado, por tanto debería ser una caja... ya que tenemos el Honda e. De todas formas en China hemos presentado un prototipo de lo que podría ser un todocamino eléctrico que vendría a ser un equivalente del HR-V.

P: Lo decía porque el nuevo Civic que llegará el año que viene, es una institución...

R: Nosotros el camino de la electrificación, lo que comunicamos hace ya tiempo es que vemos que lo más razonable hoy en día son los híbridos autorrecargables, los que estamos lanzando porque ¿quién hoy en día tiene posibilidad de cargar un vehículo en su domicilio?. Por eso lo más razonable es empezar con este tipo de tecnología, luego ir más hacia el enchufable combinado con eléctrico y luego ya más hacia el futuro podríamos hablar del hidrógeno.

P: ¿Qué coche consideran que tendría más sentido para hacer un híbrido enchufable dentro de su gama actual?

R: Lo más normal es que “cayese” en el CR-V, por concepto de coche. Lo que pasa es que a día de hoy no tenemos un plan concreto de que salga un híbrido enchufable, pero de ser algún modelo sería lo más razonable.

P: ¿Se va a mantener el Honda e, un modelo cuyas ventas no han sido las mejores? ¿Creen que toda la nueva tendencia a la electrificación, el Moves, los cierres en las ciudades les van a ayudar a promocionarlo?

R: Sí, se va a mantener unos años en la gama. Y bueno, el nivel de ventas que hay ahora dependerá un poco de cómo sea la aplicación del Plan Moves. Mientras que esté como está, pues el nivel de ventas estará reducido, eso está claro. Pero nosotros vendemos lo que vende en general el mercado eléctrico, un 2%. Y es una venta muy a particulares, nosotros no estamos forzando ni flotas ni nada en este sentido para inflar la cifra. Todos son clientes particulares y el nivel del cliente particular de este tipo de coche es reducido. Pero vamos a seguir manteniéndolo porque para nosotros es un puntal de imagen, de tecnología, de lo que somos capaces de hacer.

P: ¿Por qué no termina de calar?

R: El Honda e es un coche avanzado a su tiempo. Muestra toda la tecnología que es capaz de aplicar Honda hoy mismo, pero que tal vez es una tecnología más de futuro. Quizá la madurez eléctrica del público aún no está preparada para asimilar ese nivel tecnológico, ese nivel diferencial que estamos mostrando con el Honda e. Si hubiéramos querido hacer un coche eléctrico eminentemente práctico más sencillo, lo hubiéramos podido hacer, pero con el Honda e hemos querido demostrar más bien lo que somos capaces de hacer en lugar de lo que somos capaces de vender. Esto lo hemos vivido en otros modelos de la historia de Honda y no sólo en automóviles, sino también en motocicletas, a veces hemos lanzado productos avanzados a su tiempo.

P: El anuncio de que se va a dejar de producir el Clarity con la tecnología de Hidrógeno justo en un momento que parece de expansión de este combustible, causa un poco de sorpresa.

R: La razón es puramente estratégica, ya que vamos a cerrar la fábrica en la que se fabricaba (Sayama de Tokio) por un tema de reestructuración mundial a nivel de fábricas. Ahora a nivel de fabricación cobra especial importancia China. En la tecnología del hidrógeno estamos trabajando desde los años 80 no sólo en vehículos, sino también en estaciones de suministro. Pero al no haber infraestructura parece que caiga en un saco roto porque la tecnología está avanzando muy rápidamente, pero la infraestructura no se está expandiendo. Por tanto, ahora tenemos que esperar unos cuantos años para ver el producto definitivo.

P: ¿Les va a beneficiar supongo la vuelta al Impuesto de Matriculación de 2020 sin la subida de precio que supuso en 2021?

R: Pues lo primero que esperamos es que haya estabilidad porque no hay nada peor que lo que está pasando: se lanza un impuesto o una modificación que era más restrictiva y que a los fabricantes nos venía mejor o peor dependiendo del posicionamiento de cada marca -a veces no solo se trata de cómo te viene a ti, sino de cómo le viene a la competencia, es decir, si tú te ves afectado pero la competencia se ve más afectada aún, pues al final es posible que te venga bien-. Yo creo que ese impacto fue bastante neutro para nosotros, pero lo que es terrible es la incertidumbre de “bueno, ahora lo deshago, pero no sé hasta cuándo lo voy a deshacer... no sé si a final de año tendremos otra legislación, ni cuál será la nueva normativa...” Esto lo que necesitamos saber porque al final tú planteas estrategias comerciales en función del precio al que vas a poner el producto y el impuesto lógicamente es una parte importante del precio. Por lo tanto, deberíamos tener un poquito de estabilidad y saber con qué cartas jugamos. Algunas veces nos beneficiará más y otras menos, y a la competencia exactamente igual. De todas formas, es cierto que cualquier cosa que sea limitar ese impuesto siempre nos va a venir bien.

P: ¿El Moves III les da ciertas esperanzas?

R: A nosotros no nos va a afectar mucho porque las ventas de eléctricos que esperamos para este año y el que viene son muy residuales. Pero sí que establece una política y una estrategia [hay que recordar que el MOVES III está activo hasta finales de 2023]. Se trata de una estrategia real que se está implantando y eso es un arma más en el caso, por ejemplo, de que hubiese un eléctrico. Vuelvo a decir lo mismo, es tener el escenario sobre el que vas a trabajar más definido y estable.

P: ¿Les está haciendo alargar los plazos de entrega de los modelos la falta de semiconductores?

R: No, en general no.

P: ¿Qué perfil tiene el comprador de Honda en España?

R: Bueno esto depende más que nada del modelo, porque el perfil de comprador del Civic no tiene mucho que ver con el del Jazz, ni con el del CR-V. Lógicamente no somos el producto más barato por lo que siempre hay un perfil socioeconómico de clase media. Pero resumen un poco es que quien ha tenido un Honda, seguramente su próximo coche es un Honda y esto es algo que está pasando en toda la gama. Quizá el problema pueda ser llegar a los clientes, pero a los que ya son clientes, es muy fácil retenerlos. Ahora mismo casi el 70% de las ventas que hacemos las hacemos a través de la multiopción que al final a lo que te lleva es a la recompra. Por tanto, es un cliente que cree en la relación de continuidad con la marca. Además, el ADN deportivo, la fiabilidad de Honda están muy bien valorados. Y tampoco es una cuestión solo de producto, es cuestión de percepción de marca. No muchas marcas son capaces de hacer lo que estamos haciendo en Fórmula 1, en robótica, aviación, hidrógeno... entonces esto tenemos que ser capaces de transmitirlo de forma que llegue a potenciales clientes porque nos da mucho valor como compañía.

P: ¿Qué le dirían a un comprador que no se ha planteado un Honda?

R: Que pruebe el producto. Es digamos nuestro “detonante” de la compra. Es lo que intentamos promover siempre entre nuestros concesionarios, que los interesados prueben el producto. Porque cuando nuestros coches se prueban, el efecto diferencial se produce de una forma automática e instantánea. Tecnologías hay muchas, mensajes hay muchos, pero la experiencia de la prueba creo que es nuestro gran punto fuerte.

P: ¿No es quizá algo escaso el esfuerzo de la marca en imagen, marketing, publicidad?

R: Yo creo que la marca es conocida, otra cosa es si somos capaces de transmitir la gama de producto de coches, quizás. Y la gama de producto de coches responde a una estrategia comercial. Nosotros tenemos una serie de planes comerciales, unos objetivos y comunicamos en función de esos objetivos.

P: ¿Se invierte el dinero suficiente?

R: El dinero se invierte en Investigación y desarrollo y somos de las empresas de automoción que más invierten en I+D. Y, al final, en asegurar futuro, independencia, una dirección clara.

P: Pero a veces da la sensación de que falta algo de “calor” en ese sentido.

R: Yo creo que hay fabricantes que a veces pretenden generar titulares en cuanto a objetivos. Eso en Honda son verdaderamente compromisos. Nosotros vamos cumpliendo todo lo que proyectamos y lo que hemos planteado para 2025 (lo hacemos en 2022) lo de 2030, 2035... estoy seguro que lo vamos a hacer, no es para generar un titular y que se diluya al cabo de dos días. Lo vamos a hacer y si podemos avanzarlo seguro que también lo haremos. La empresa lo tiene tan claro y está tan firmemente comprometida, que por eso sabemos que la continuidad de Honda está más que firmemente asegurada para el futuro. Están muy claras la estrategia y el camino a seguir. Y esto a los que trabajamos en Honda nos da un altísimo nivel de confianza. Un ejemplo es cuando ves que nos vamos a retirar de la Fórmula 1, cuando este año vamos a ganar. Es una decisión que desde un punto de vista de marketing o comunicación es muy difícil de entender. Pero tenemos una dirección clara y son unos recursos que necesitamos para poder mantener nuestra dirección y nuestra independencia. Esto último es muy importante y les está pasando a muchos fabricantes, con muchos movimientos de fusiones, absorciones etc... con grandísimas dudas sobre cuál es su futuro porque cuando una marca absorbe a otra marca... Nosotros en cambio trabajamos con la tranquilidad de tener una dirección clara. Y los pasos se irán dando, a veces serán más bonitos y a veces lo serán menos, pero se irán dando.

P: Y por último ¿veremos pronto en los concesionarios de Honda la venta del pequeño robot Asimo?

R: (Risas) Eso todavía no, eso queda para un futuro más lejano.