El consumidor no volverá a ser el mismo y por eso la recuperación se retrasará

La nueva normalidad será de todo menos normal. La actividad económica irá dando pequeños pasos hacia la reapertura pero el comportamiento de hogares, empresas y gobierno será diferente. Y esa es una de las razones por las que “la economía no se recuperará rápidamente en forma de ‘V’”, sostenía un informe de Deutsche Bank hace unas semanas.

Si el coronavirus no fuera tan inédito, muchos esperarían volver a la normalidad tomando un café en una terraza, cenando en su restaurante favorito, yendo de compras, al cine, de viaje... “Intuitivamente podríamos esperar esperar un pico del consumo inmediato, pero cuanto más largo sea el confinamiento, mayores cambios estructurales veremos en nuestros hábitos de consumo”, explica Pedro Rey Biel, profesor de economía del comportamiento en ESADE.

Muy al principio, cuando se pensaba que esto del coronavirus iba a ser otra historia completamente diferente, muchos economistas argumentaban que algo llamado “demanda embalsada” nos sacaría rápidamente del pozo del confinamiento. Se referían a todas esas decisiones de compra y de inversión que se habían tenido que paralizar. Esas operaciones se irían acumulando, como el agua de un pantano, a la espera de poder materializarse. Serían como un chute de energía a la economía en cuando se pudieran retomar.

Con el coronavirus no es que no exista esa demanda embalsada, es que no sabemos exactamente como será (pero casi seguro que mucho menor de la esperada inicialmente). “El consumo puede ser menos impulsivo y mas razonado, fruto de lo que hemos hecho en estos días. También el habernos dado cuenta de que esto puede repetirse y ser más precavidos”, apunta Rey. A lo mejor el que se iba a comprar un coche, espera. La reforma del baño, se retrasa. La instalación de una nueva maquinaria en la fábrica, se cancela... La prudencia (y también el miedo a que la situación se repita) se apodera de nosotros.

Si tomamos como referencia lo que pasó en la Gran Depresión de los años treinta, los hogares aumentaron sus ahorros como medida preventiva. “¿Qué sentido tiene que rebajemos ahora impuestos a la gente?”, preguntaba hace unas semanas un miembro del Gobierno. “Si todo ese dinero se va a ir al ahorro...”, añadía. Y en la cuenta corriente ahora mismo no vale para sacarnos del agujero. En otro momento diríamos: “fenomenal, aumenta el ahorro de los hogares”. Pero... en tiempos del coronavirus, no.

Existe otra posibilidad totalmente opuesta: que la gente se lance a funcionar en modo ‘carpe diem’. “Si el futuro tiene visos de no llegar o es muy incierto, como sucede en contextos duros e impredecibles, tendemos a responder priorizando el corto sobre el largo plazo”, argumenta Antonio M. Espín, economista del departamento de Antropología Social de la Universidad de Granada.

“Hay evidencia del efecto en el comportamiento tras desastres naturales como huracanes, terremotos o incluso fenómenos más lentos como la sequía: la gente se vuelve más impaciente”, explica Pablo Brañas-Garza, director de Loyola Behavioral Lab.

¿Eso es bueno? A nivel agregado y en el corto plazo, a la economía le puede venir bien que las personas consuman más (aunque eso tiene implicaciones a largo plazo). Pero la impaciencia no solo se traduce en eso. “Es también más agresividad, falta de cooperación, adicciones... y los efectos pueden ser duraderos”, aclara Espín. “Los modelos teóricos dicen que los países con ciudadanos más impacientes tienen menores tasas de crecimiento”, añade Francisco Reyes, cofundador de la consultora Behave4.

Los consumidores anticipan ya cambios. Un reciente estudio de McKinsey & Company señala que son muchas más las personas que dicen que irán menos al centro comercial, o de compras a tiendas físicas. En el caso de España, lo que indica la encuesta es que la gente visitará más lugares como supermercados para hacer la compra. En el resto, ganan los que contestaron que reducirían sus visitas (lo que se conoce como intención neta).

Está claro que nuestra vida, durante unos cuantos meses hasta que tengamos una vacuna, será muy diferente. Y ahí entra también en juego las normas sociales y la cuestión de: ¿cambios temporales o permanentes? “Unos meses arriba o abajo pueden ser cruciales para que cambios de comportamiento, como por ejemplo relativos al ocio, se consoliden. Si se crea una norma, volver a lo de antes será mucho más difícil. A lo mejor hasta no se quiere”, explica el físico Anxo Sánchez, investigador del comportamiento humano y profesor en la Universidad Carlos III (Madrid).

Quizá ir al teatro, a un concierto, a un festival empieza a dejar de parecer normal. “Cambiarán los hábitos de higiene y se establecerán medidas coercitivas y de distanciamiento que tendrán repercusiones como ya vimos tras los atestados del 11-S”, recuerda Rey de ESADE. “Esos cambios legislativos se terminarán internalizando y habrá modificaciones del comportamiento; mayor prudencia a la hora de eventos masivos, menor contacto físico, etc.”

Es decir, ¿nuestro cambio de comportamiento será fruto de esas nuevas reglas impuestas por los Gobiernos? Sí y no. “Las nuevas legislaciones, cuanto más fuertes sean y mas duren, llevarán a mayores cambios de comportamiento, y al revés: nuestro comportamiento llevará a cambios legislativos. No siempre irán alineados en la dirección (unos forzarán a otros) ni acompasados en el tiempo, pero debemos adaptarnos a una nueva realidad en la que somos conscientes de que esto puede volver a pasar”, sostiene Rey.

Lo que sí parece claro es que lo virtual ha llegado para quedarse. Aunque esta frase suene muy manida, ahora sabemos que es completamente verdad. “Hasta hace poco el uso de entornos virtuales para relacionarse estaba restringido a un tipo de plataformas y a un segmento de la población. El confinamiento ha supuesto un cambio hacia el uso masivo de estas soluciones”, sostiene Brañas-Garza.

Si esa tendencia se consolida, veremos a más personas comprando online, pidiendo comida a domicilio, disfrutando del tiempo libre en casa, consultando servicios de telemedicina sin moverse del hogar...

“Para evitar las restricciones, los consumidores han adoptado soluciones digitales y mirando hacia el próximo "normal", alrededor del 40 al 60 por ciento de los consumidores encuestados que adoptaron estos nuevos productos y servicios tienen la intención de continuar”, asegura el estudio de McKinsey & Company.

La gran pregunta que todo el mundo se hace es: ¿volverá nuestra vida alguna vez a ser lo que era antes? Las investigaciones sugieren que las crisis importantes pueden tener efectos duraderos en el comportamiento de las personas. Y si uno mira la historia, las grandes pandemias dejaron una huella en las sociedades que las sobrevivieron. Tienen que pasar los años para tener un poco de perspectiva y hacer balance.