La llegada del Black Friday, una de las mayores campañas comerciales del año, abre nuevamente el debate sobre el impacto de las compras impulsivas y compulsivas, urdidas en complejas estrategias de ventas basadas en la urgencia y el descuento limitado. Las promociones y la publicidad crean una sensación de inmediatez, generando en el consumidor el miedo a perder una oportunidad única. Además, el auge del comercio digital y el uso de algoritmos personalizados intensifican estos comportamientos, bombardeando a los usuarios con ofertas personalizadas a través de notificaciones y correos electrónicos.

La facilidad de compra en línea, sumada al uso de medios de pago electrónicos que minimizan la percepción del gasto real, fomenta una dinámica de consumo que puede descontrolarse. Tanto las compras impulsivas como las compulsivas tienen un impacto emocional significativo. En el caso de las compras impulsivas, los consumidores pueden sentir arrepentimiento o insatisfacción. En las compras compulsivas, las consecuencias son más profundas: sensación de vacío, malestar psicológico, baja autoestima e insatisfacción crónica.

Esto no significa que los consumidores que compran en Black Friday o en otra gran campaña comercial caigan por defecto en este tipo de consumo. Pero sí existen ciertos perfiles que nos sitúan más cerca o más lejos de estos patrones negativos. La buena noticia es que nada es inmutable. "Estas personalidades pueden cambiar o modificarse en función de los ingresos de cada persona, de la experiencia o conocimientos y de la educación que cada persona haya recibido en casa respecto al dinero. Es importante lo que hayan trasladado los padres sobre su relación con el dinero. ¿Hablaban bien de él o mal? Esto puede afectarnos mucho en la edad adulta", asegura la profesora y doctora en Finanzas Elisabet Ruiz Dotras en el podcast 'Educa tu dinero'. Para esta profesional, existen seis perfiles financieros que van a marcar la relación con su dinámica de gasto.

"Son personas tacañas, obsesionadas por el dinero. Están muy preocupadas por no gastar. Siempre compran algo que esté bien de precio, buscan chollos... Pero no porque no tengan suficientes ingresos, sino por su actitud conservadora. Evidentemente, ahorran mucho". Para Dotras, el dinero en este perfil es algo más que un medio para conseguir cosas. "Les da seguridad. Les produce mucha ansiedad no tener dinero", afirma. Lo que hay detrás de estos perfiles es una mentalidad de escasez, de miedo a la pérdida. "Ahorrar está bien, pero si produce angustia ante una posible pérdida, ya es patológico. Estas personas se pierden muchas cosas de la vida por vivir con miedo", señala la experta.

A las personalides austeras las compras impulsivas o compulsivas les resbalan, no suelen ser objetivo de ninguna campaña de marketing. Paradójicamente, aunque les gusta ahorrar, tienen aversión al riesgo, así que se pierden muchas oportunidades de inversión. Son de los que guardan el dinero en el banco, en la cuenta que dé menos sorpresas, o, directamente, en casa.

"Es un perfil parecido al anterior, pero no sufren tanto", matiza la experta. Los organizados responden a actitudes controladoras. Planificar les da mucha seguridad y les gusta saber en qué terreno juegan. "Aunque son muy prudentes, cuando se forman financieramente, son capaces de asumir algún riesgo. La parte buena es que suelen estar preparados para imprevistos". ¿Les afectan las compras irracionales? "Pueden caer en ellas, pero se las piensan más que otras personas precisamente por esa planificación financiera. Corresponden al tipo FOMO ('Fear of Missing Out', miedo a perderse algo)", afirma esta doctora en Finanzas.

El perfil organizado vive muy limitado por el presupuesto de que dispone y su nivel de ingresos, pero lo que esconde esta personalidad es, de nuevo, el miedo a lo desconocido. "Los organizados son los eternos miedosos; deberían relajarse un poco y confiar", asegura Dotras.

"Los idealistas no quieren saber nada del dinero; de hecho, les agobia. Con llegar a final de mes, les va bien". Así define la experta a las personalidades desapegadas. Estas personas miran su cuenta bancaria de tanto en tanto y mientras haya efectivo, no se preocupan. Con la compra impulsiva mantienen una relación ambivalente: pueden caer en ella o no.

¿Por qué mantienen una relación así con su dinero? Para Ruiz Dotras, lo que hay detrás de este desapego "es la creencia de que el dinero solo trae problemas". En este caso, falta planificación: "Si tienen pocos ingresos, no gastarán, y si ganan más, se lo pueden gastar todo", afirma la experta. A los idealistas o desapegados no se les puede hablar de ahorro o de inversión. Les da pánico comprometerse o tener que preocuparse de cualquier cuestión financiera.

"Aquí entran los YOLOS ('You Only Live Once', solo se vive una vez). Son los candidatos perfectos a la compra impulsiva. Ven el dinero como una puerta a la felicidad. Su hashtag sería #melomerezco. Gastan para sentirse bien y buscan vivir el ahora", señala la experta.

Detrás de una personalidad hedonista como esta puede haber problemas de autoestima y les cuesta reconocer que su actitud con las finanzas puede ser de riesgo. "El disfrutón, evidentemente, no tiene ninguna planificación. Si llega algún imprevisto, como no tienen fondo de emergencia, la han liado. Lo normal es que tengan más deudas que ahorros. Pueden tener problemas graves de liquidez, aunque depende del nivel de ingresos y de su competencia financiera. Pero para ellos lo fundamental siempre es vivir la vida", asegura Ruiz Dotras.

Los disfrutones se enfrentan a otra circunstancia: "Si viven en pareja, puede haber conflictos. Cuando el nivel de ingresos es alto, no hay problemas. Pero si no lo son, una parte de la pareja siempre estará cuestionado por qué gastan en una cosa u otra", afirma la experta.

No tener jefes y disponer del propio tiempo es el objetivo de los independientes. "Para estas personas, el dinero es una herramienta para conseguir su libertad", asevera esta financiera antes de introducir un matiz: "Tienen miedo, no tanto como los austeros (porque saben que el dinero les da oportunidades), pero tiene miedo sobre su capacidad para generar ingresos. Suelen vivir de sus sueños y tienen grandes proyectos, pero a la hora de ponerse en acción, a la hora de planificar o ahorrar, se pierden un poco en sus sueños. No los bajan a tierra y eso imposibilita cumplirlos".

¿Cómo se comporta este perfil ante una campaña de ventas agresiva como puede ser Black Friday? No suelen dejarse seducir por las ofertas si eso va a impedirles lograr otros objetivos. Comprarán lo que necesitan, pero si no pueden hacerlo y finalmente no gastan, no les incomodará.

"Estas personas suelen asociar el dinero a un estatus, a una identidad. A diferencia de los independientes, están muy seguras de su potencial. Son personas muy trabajadoras y suelen ganar bastante dinero", afirma la experta.

A este perfil no le asusta asumir riesgos financieros. "Tienen una autoestima alta y confían en sus recursos", asegura. Para Ruiz Dotras, estas personalidades esconden un aspecto negativo: "Les puede obsesionar acumular cosas. De hecho, pueden caer en el materialismo para demostrar quiénes son. Si caen en esto, puede ser que, en el fondo, su autoestima no sea tan fuerte", reflexiona esta economista.

Es muy fácil que este perfil compre mucho y aproveche todas las ofertas. Tiene dinero y un punto YOLO. Tener, en su caso, es ser y aquí, precisamente, radica el peligro. "¿Para estas personas cuánto es demasiado? Cuando tienes que hacerte con muchas cosas materiales para demostrar quién eres, ¿dónde está el límite?", se pregunta.

Este perfil es el que puede comprar de manera compulsiva. Pese a ello, tiene un gran potencial. "Si logran corregir esa tendencia al materialismo y consideran el dinero como una fuente de comodidad y bienestar, pueden ser muy inspiradores para los demás porque realmente saben crear riqueza", concluye esta doctora en Finanzas para quien todos deberíamos sanar nuestra relación con el dinero: "Es una manera de tomar conciencia y saber qué hay que cambiar para construir el futuro que queremos".

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