Desde hace un par de semanas, los turrones conviven en los supermercados con las calabazas de Halloween. Muchas ciudades españolas comienzan a instalar luces en sus calles y en todas las grandes cadenas de distribución, árboles, adornos y todo tipo de objetos festivos esperan a ser comprados. Aún quedan casi dos meses para ese 22 de diciembre que da el pistoletazo de salida de las fiestas, y, sin embargo, ya es Navidad.

"Desde hace unos años, tenemos la percepción de que la Navidad empieza antes de tiempo. Pero no es solo una percepción, es una realidad. La publicidad navideña cada vez empieza antes, las luces y los dispositivos navideños se ponen antes y la maquinaria arranca cada año antes", asegura el psicólogo social Guillermo Fouce, profesor de la Universidad Complutense y presidente de la Fundación Psicología Sin Fronteras.

Para el experto, en este periodo del año confluyen varias circunstancias que hacen de estas fiestas un momento único. "La Navidad puede ser una pantalla para desviar la atención de otros temas. Pensemos, por ejemplo, en la anécdota de Maduro adelantando la Navidad oficial en Venezuela. Pero también influyen otras cosas, como la edad. Los recuerdos añadidos de los mayores y la ilusión de los niños, sobre todo cuando son pequeños, hace que haya distintas percepciones y que algunas personas vivan la Navidad como un periodo mágico y diferente. También es un periodo duro en cuanto a recuerdos cuando hay pérdidas", afirma el experto.

El adelanto de la temporada navideña se explica por varias razones. "La Navidad es un periodo que mezcla marketing, recuerdos, cultura... Todo ello enmarcado en distintos significados socioculturales que aúnan la tradición con la paganización para incluir a la mayor cantidad de gente posible. Para el que crea, bien; y para el que no crea, que sea una vivencia que abrace a todo el mundo. Creo que esa mezcla existe, colonizada por el mercado y por el marketing", sostiene Fouce.

El experto aventura así el verdadero propósito de cualquier campaña navideña: "Lo que se pretende es que la gente empiece a comprar cada vez antes. Es el periodo álgido de compras y lo que se busca es incentivar ese consumismo y aumentar el número de ventas".

Muchos sectores necesitan saldar con éxito la campaña de Navidad para asegurarse un buen año. El último trimestre es el espacio donde se juegan un buen o un mal resultado. Los fabricantes de juguetes, el mercado agroalimentario o algunos productos de lujo asequible (por ejemplo, los perfumes y otros artículos de alta cosmética) 'viven' de las compras navideñas.

Además de eso, la Navidad es un motor que dinamiza la economía a final de año, un momento en el que los bolsillos de los consumidores llegan exhaustos tras las vacaciones de verano y una nueva vuelta al cole. Pese a ello, se respira optimismo: la última encuesta de la Asociación de Empresas de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc) refleja que el 60% de las empresas del sector tiene 'buenas perspectivas' para esta campaña navideña. La actual coyuntura económica, con una inflación ligeramente en descenso (el último dato de septiembre es del 1,5%, ocho décimas por debajo que en agosto) y los tipos de interés más bajos (3,40%) facilita que los hogares puedan hacer sus compras más cómodamente.

En cuantro al mercado de trabajo, la hostelería, la logística, la distribución y el comercio minorista experimentan una demanda máxima que se hace patente en el aumento del número de contratos temporales. Datos como los de la plataforma InfoJobs también arrojan optimismo, con un crecimiento del 47% de vacantes más que en el mismo periodo de 2023 (datos contabilizados desde el 1 de septiembre), superando de esta forma los 15.700 empleos ofertados, fundamentalmente en las categorías de compras, logística y almacén.

Los datos macroeconómicos explican que la Navidad empiece, en realidad, en agosto, cuando en la playa un vendedor te ofrece el décimo del sorteo de Navidad. La economía del país se juega mucho y los principales actores implicados no dejan nada al azar. Es ahí cuando el marketing entra en acción, consciente de que se está en una ventana de oportunidad única.

Como explica el experto en marketing y ventas César Val, el mercado de consumo se divide en dos clases: el que satisface una necesidad o el que ofrece placer. La necesidad se vende de manera masiva y el placer da lugar a la industria del lujo. En principio, son dos mundos incompatibles, con distintos patrones de consumo. Lo inédito de la campaña de Navidad es que atiende los dos mercados: eso la convierte en una pieza codiciada por todos los sectores. Y cuanto antes se anuncie su llegada, mejor.

Si la oportunidad o el 'timing' es importante en cualquier aspecto de la vida, en ventas saber manejar los tiempos es crucial. Según explica la psicología cognitiva, la rama que estudia los procesos mentales que intervienen en nuestra capacidad para razonar, recordamos mejor lo que se anuncia en primer y en último lugar. Eso explica, por ejemplo, que en un listado de cosas nos quedemos con el primer elemento y el último.

Los expertos en comunicación lo saben y cuando elaboran un contenido, miman el principio y el final del texto. Con la Navidad ocurre algo similar. En un escenario muy competitivo en el que el consumidor se ve sometido a distintas campañas -verano, vuelta al cole, Halloween, Black Friday y Cibermonday-, la Navidad corría el riesgo de diluirse y diluir la pulsión de la compra. Ser el primero en mostrarse es ser el primero en generar expectativas y en recuperar recuerdos. Como saben los especialistas en marketing, expectativas y recuerdos forman parte de lo deseable. Y desear algo nos empuja a comprarlo. En Navidad se produce esa combinación única de comprar lo que se necesita y lo que se desea, pero hay que hacer de toda esa experiencia algo excepcional. El tiempo, un valor escaso, es la manera de marcar su dominio. Como todas las citas inolvidables, la Navidad despliega los atributos de los grandes eventos: cuanto más importante es, mayor antelación merece y mayor espacio ocupa en nuestro calendario.

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