Estas Navidades vamos a gastar más. La estimación de gasto de los españoles para estas navidades ha aumentado un 2,4% con respecto al gasto real del año pasado. Las cenas de empresa, las comidas familiares y las salidas con los amigos siguen siendo importantes para los españoles cuando llega la época navideña. De hecho, la partida de gasto dedicada al ocio es la que más aumenta esta Navidad. De hecho, estamos por encima de la media de los países europeos encuestados en intención de gasto. Los consumidores europeos gastarán de media unos 461€, un 3% más que el año pasado.

Las empresas saben que estamos ante la época más emocional del año, miramos el bolsillo pero menos. Es una época en la que somos menos racionales. Es el momento ideal para usar el neuromárketing, o lo que es lo mismo, estimular el sistema límbico de los compradores. Y sin escatimar. Los cinco sentidos son tocados para provocar recuerdos, intensificar emociones y lograr captar tu atención para que compres. No solo existen ya los carritos que te hacen la compra, sino que la inteligencia artificial se ha instalado en los supermercados.

Antonio Tena, profesor de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Pontificia de Comillas expone en Informativos Telecinco algunas de las claves principales de las estrategias llevadas a cabo por las empresas en relación con el Neuromarketing, una disciplina que permite encontrar la fórmula para mejorar la conversión de los productos y servicios de una marca.

“Aprovechando el tema del Neuromarketing y siendo conscientes de la importancia que puede llegar a tener la percepción, tanto el oído, el olfato, la vista… Las empresas utilizan elementos que llaman la atención del cliente, haciendo hincapié en alguno de estos sentidos. Utilizan adornos cada vez más visuales donde se combina el olor, con sonido y con la imagen. Intentan crear experiencias en los distintos puntos de venta al cliente”, explica Tena, que advierte que nada hay en la mente que no haya estado antes en los sentidos, como decía Aristóteles.

En relación con los olores en la época navideña, los estudios afirman que recordamos un 35% de las cosas que olemos, con lo cual normalmente los puntos de venta intentan sectorizar de alguna forma los olores. “Es en zonas como las perfumerías donde hay una amalgama de los mismos. En la zona de alimentación usan olores que de alguna forma despierten hambre y que inciten a comprar. Son muy sectoriales y dependiendo del área del punto de venta donde te encuentres pueden utilizar unos olores u otros. Pero sobre todo olores que evoquen algún tipo de sensación como mantequilla o aromas relajantes como lavanda, entre muchos otros”, destaca.

Y Navidad no solo es la historia de compartir los décimos de lotería, sino la época de la competencia más dura. La ubicación, por ejemplo, de los productos navideños resulta clave y en esta época inundan los establecimientos con turrones, mazapanes, cava, champán, chocolate... Generalmente en estas fechas ocupan el lugar de los chicles, pilas o lo que se denomina salida de caja, donde se busca la compra impulsiva sino que también se coloca en los lineales del establecimiento. "Ahora se aprovecha mucho la estacionalidad y el momento en el que estamos para cambiar los productos normales por productos de Navidad". El cordero, el besugo, los mariscos, se convierten también en Reyes de la Navidad, considerados productos de temporada. Con ellos la fibra emocional es vital porque sus precios pueden dispararse.

Es cierto que las luces y la música navideña, como villancicos y clásicos, provocan una sensación de familiaridad y recuerdos vividos que inducen a comprar. "Hay puntos de venta zonas frías y calientes, entendiendo por zonas frías y calientes donde hay mucho tráfico de gente por las luces. Con la vista también se compra. Combinan las luces con los sonidos y las animaciones para crear una atmósfera".

Habrás notado que en esta época raro es el establecimiento en el que no se encuentran productos para probar. Y ahí entra también el tacto porque podrás tocar como nunca el producto ya que en estas fechas se propicia una proximidad que no existe todo el año. Nos encontramos con una minicortilandia donde tú eres parte de la Navidad, y ser parte de ella supone consumir.

Uno de los elementos principales que inducen a comprar durante todo el año son los cupones o promociones de determinados artículos. En Navidad esto se convierte en un sinfín de elementos “rebajados” con códigos de colores, con especial preponderancia del rojo. Así que esta Navidad los consumidores se enfrentan una vez más al neuromarketing y a un ataque frontal a todos nuestros sentidos para llenar la cesta de la compra. Ya lo sabemos, pero la mente siempre nos dice lo mismo. "Es Navidad, una vez al año...".