El boom de la cosmética de autor: la historia de cuatro emprendedoras del mundo de la belleza

En los años noventa fueron los centros de estética de prestigio. Luego fueron mujeres conocidas a nivel internacional las que lanzaron sus propias marcas. Ahora el nuevo boom de la cosmética lo protagonizan científicas --en su mayoría mujeres-- con mucha formación como garantía. Farmacéuticas e ingenieras químicas son las nuevas startaperas (emprendedoras en inglés y en la jerga) del mundo del cuidado de la piel. ¿Por qué? Son apasionadas de la cosmética, expertas en lo suyo, conocen el mercado y saben detectar las necesidades no cubiertas.

"No sé por qué hay un boom. Se piensa que es fácil y eso quizá frivoliza un poco el sector, pero la cosmética es ciencia, es física y química, matemáticas...", sostiene Sonia Almela, fundadora de Me and Me. "Yo sí veo un crecimiento de marcas creadas por personas con un conocimiento y experiencia y de otras con la imagen de influencers que delegan la formulación en profesionales", opina Ghita Sehaqui, creadora de Sehaqui y empresaria con un laboratorio de fabricación de cosméticos.

Este mercado está evolucionando rápidamente hacia un modelo más atomizado en el que conviven grandes multinacionales y muchas pequeñas marcas. "La verdad es que no me da tiempo a ver la competencia, pero sí quiero pensar que hay un auge. En este país hacen falta empresarios. Cuanto más seamos, mejor", defiende Estefanía Ferrer, creadora de Lico Cosmetics. 

Pedro Catalá es el más veterano de los cuatro. El creador de Twelve Beauty reconoce que cuando él empezó en 2012 había pocas marcas de autor. "Ahora claramente hay un boom, pero está pasando también en más países. Creo que hay espacio para todos: cada uno tiene su público y a la gente le gusta cambiar".

Todos fabrican sus productos en laboratorios españoles y no son, desde luego, los únicos que han decidido emprender en este sector.

"Todo empieza con algo de locura". Así recuerda Sonia Almela (Castellón, 1972) su salto de asalariada a emprendedora. Esta farmacéutica llevaba años trabajando para multinacionales del sector dermocosmético y cuando se quedó embarazada se dio cuenta de una cosa. "No había productos para la mujer en ese periodo. Te dicen que todo se puede utilizar, pero es mentira: llegan al feto y se acumulan".

Hasta el nombre de su marca es una declaración de intenciones: Me and Me (yo y yo, en inglés). "La piel de la mujer cambia para siempre durante el embarazo y la lactancia y no se ha tenido muy en cuenta todo esto. La mayoría de proyectos vienen de empresas dirigidas por hombres".

La línea arrancó con cinco productos básicos: reafirmante, antiestrías, anticelulítico, tratamiento para piernas y exfoliante. "Busco ingredientes que me gustan por lo que hacen y que están avalados con estudios químicos y clínicos. Me reúno con mi equipo y le damos vueltas a las fórmulas hasta que al final, después de uno o dos años, llegamos a una que nos gusta". En 2020 Almela fue galardonada con el I Premio Pasteur en Medicina, Farmacia e Investigación Biomédica.

Esta emprendedora incide más en la salud que en la belleza. "Todo el mundo está muy centrado en el envejecimiento, las manchas, las arrugas... A mí me interesa más una piel protegida y cómo darle cosas que no sean invasivas sin disruptores endocrinos, sustancias que engañan al cuerpo y que forman parte del sistema endocrino. El 90% de las cremas llevan esto". Su exfoliante enzimático, para todas las etapas de la vida de la mujer, elimina las células muertas de manera suave y contiene ingredientes de "neurocosmética que ayudan a disminuir el estrés y los niveles de cortisol".

Después de tres años, factura 300.000 euros al año y ya son tres en la empresa, que fundó con el apoyo familiar. "Ahora estoy en pleno proceso de expansión. Llega un momento en el que necesitas crecer para seguir viviendo". ¿Se plantea dar entrada a inversores? "Este es un proyecto que quiere cuidar a la mujer en todas sus etapas. Busco gente que respete el proyecto y que pueda aportar. Estoy en ello".

Los tres meses de la pandemia encerrada en casa sirvieron para diseñar el nuevo rumbo de la vida de Estefanía Ferrer (Granada, 1982). De trabajar en Airbus --el fabricante de aviones-- pasó a centrarse en lo que hasta ese momento era su gran afición: la cosmética. "He comprado y probado mucho y no encontraba mi producto ideal", responde esta ingeniera química.

"Las marcas muy de laboratorio tienen activos muy interesantes, pero en el resto de ingredientes ves silicona, fenoxietanol... Sustancias cuyo uso está limitado por ley. Nosotras excluimos estos componentes y hacemos fórmulas muy efectivas porque aunamos lo mejor de la ingeniería, la innovación y el I+D". Ferrer habla todo el rato en femenino y en primera persona del plural. "Tenemos un equipazo de 16 personas". La mayoría son mujeres jóvenes.

Su propuesta de negocio le metió en el programa Lanzadera de Juan Roig, el dueño de Mercadona. Es una aceleradora para emprendedores de la que Ferrer habla maravillas. "No tenía ni idea de nada, solo sabía de cosmética. Cuando terminé la formación salí con un equipo montado en Valencia y otro en Sevilla y facturando". La empresa cuenta con un laboratorio de I+D propio donde trabajan dos personas.

"En nuestro primer producto microencapsulamos en un polímero de celulosa la fórmula más potente de vitamina C para multiplicar por cinco su eficacia", explica. Le fascina conocer aceites raros y habla de un viaje al desierto de Kalahari (sur de África) en el que encontró "el aceite con mayor vitamina E del planeta".

Su estrategia pasa por vender solo online. "Nuestro modelo es llegar directamente al cliente, saber si les gusta, qué quiere nuevo...". De momento no se plantea la internacionalización. Ha crecido a base de pulmón con los recursos generados y cerró 2022 con dos millones de euros en ventas.

La idea de la mousse limpiadora de Sehaqui nació tras el mostrador de una farmacia. "La gente me pedía un limpiador que no resacara la piel. Es algo complicado porque la fórmula en sí contiene tensioactivos para eliminar la grasa y eso conlleva la tirantez", explica su creadora Ghita Sehaqui (Casablanca, 1979). "Nosotros conseguimos una combinación que lograba limpiar en profundidad sin irritar ni resecar en un formato de espuma".

El producto lleva ya unos años en el mercado y se vende solo. "La gente sigue siendo fiel y repite. No hacemos ni publicidad ni marketing. Hemos tenido el apoyo de los farmacéuticos que lo recomendaban a sus clientes. Sin ellos no habría sido posible".

Ahora Sehaqui está más centrada en el laboratorio cosmético que fundó con su marido. "Nos dedicamos a la fabricación desde el desarrollo, investigación y desarrollo de fórmulas cosméticas". Contactan con ella personas que quieren sacar su propia marca, pero no cuentan con el conocimiento para hacerlo. "Tienen fama y quieren aprovechar el momento para lanzar un producto".

No es fácil encontrar una receta perfecta. "El mundo de la formulación es muy complicado. Requiere de mucha experiencia y conocimientos. No se aprende en una clase y ya está. Tienes que adquirir experiencia en el laboratorio, pasar muchas horas investigando y resolviendo problemas".

Artemisia umbelliformis, Peucedanum ostruthium, Malva sylvestris... Así arranca la lista de los doce ingredientes naturales que después de años de investigación Pedro Catalá (Ondara, Alicante, 1974) seleccionó para tratar la piel. "Cubren los tres pilares básicos: hidratación, elasticidad y pH adecuado". Doctor en farmacia por la Universidad de Siena, creó su marca en 2012 con seis productos. Ahora ya tiene 24 referencias que solo se fabrican con "ingredientes eco-aprobados".

Apasionado de la botánica desde que estudió la asignatura en la carrera, terminó instalando su laboratorio alimentado con energía solar en su pueblo natal de 7.000 habitantes. "Para mí la sostenibilidad es muy importante y lo tengo en cuenta también a la hora de crecer. Nos va bien, no cambiaría nada. El año pasado facturamos 1,4 millones de euros".

Su primer producto fue una crema corporal para enfermos de cáncer. "Para costearme el doctorado hacia turnos en una clínica privada en Londres. Me encargaba del reparto de oncología y me di cuenta de que muchos pacientes no podían vestirse porque les dolía mucho la piel. Les propuse crear un bálsamo regenerador para probar. Todavía se sigue utilizando. Fueron los pacientes los que me animaron a crear otros productos".

Londres fue su primer gran escaparate en una tienda referencia de productos naturales, de ahí su gran proyección internacional. Está presente en nueve países y vende en todo el mundo. Alguna actriz famosa, como la británica Emma Watson, ha llegado a recomendar sus productos. "Tenemos un tratamiento labial que gusta mucho y nuestro producto más vendido con diferencia es un contorno de ojos que tiene unos péptidos en altas dosis que trabaja muy bien en mejorar las ojeras y proteger la elasticidad".

Sus productos entran dentro de la gama medio-alta del mercado. "Lo del business plan, el target... Nunca he pensado en esos términos: mi línea va destinada a gente que sabe de cosmética y aprecia muy bien el amor de las fórmulas".