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Hacer la compra es uno de esos ritos inaplazables de la vida diaria que se come una porción importante de nuestro tiempo semanal y nuestros gastos. Salvo que optemos por hacerla online y pedir que nos traigan los productos a casa, no hay manera de esquivar la obligación de pasar por el supermercado y llenar el carro sin pasarnos con el gasto.
Nuestros hábitos y manías, incluso el tiempo medio que dedicamos a elegir cuidadosamente los alimentos que entrarán en la nevera, forman parte de la estrategia que emplean los responsables de los lugares donde adquirimos todo lo necesario para comer y vivir.
Por ejemplo, ¿te has preguntado alguna vez por qué el pan está al final del pasillo o qué razón hay para que la fruta y la verdura sea lo primero que veamos al entrar en cualquier gran superficie?
La ubicación de la sección de pan es uno de los ejemplos más citados en la estrategia de colocación de alimentos en cualquier supermercado. La prioridad es lograr que compremos ciertos productos antes que otros y, de paso, crearnos necesidades que hace escasos veinte segundos no existían. Nuestros hábitos de consumo son la única gasolina que necesitan, y justamente por ese motivo, el recorrido por las distintas áreas del establecimiento, la iluminación, el ancho del pasillo o la distribución de las baldas han sido diseñados para maximizar las ventas de ciertos productos. Nada es casual.
El pan es un alimento de alta demanda para el consumidor retail. Un buen porcentaje de clientes necesita comprarlo a diario, y no es casualidad que esté ubicado al final del pasillo o en la parte trasera de la tienda.
Esta estrategia se usa para hacer que recorramos gran parte del supermercado antes de llegar a la barra de pan que entra en casa por costumbre, todos los días. El recorrido tiene cebos, ya que, mientras accedemos a la sección de pan o bollería, nos vemos expuestos una enorme variedad de productos adicionales, desde una tableta de chocolate negro a un paquete de embutido premium.
La compra por impulso, aquella que no entra dentro de las necesidades básicas, casi siempre brota como una necesidad cuando nos dirigimos a echar en el carro un producto que sí precisamos. De la misma forma, es el medio que utilizan los supermercados para dar salida a cierto tipo de artículos secundarios, que de otra forma no veríamos. De hecho, los supermercados se sirven de la alta rotación del pan y la bollería para ubicarlos en un espacio donde “no moleste” y se pueda reponer fácilmente: cerca de las áreas de almacenamiento y de las entradas de carga. Reducen costes de reposición, facilitan que los clientes siempre puedan echar a su carro un producto fresco y recién horneado. De paso, logran que miren y deseen otros productos antes de coger la barra gallega o de centeno de turno.
Sucede lo mismo con otros alimentos de primera necesidad, como la leche, los huevos o ciertos frescos. Su ubicación siempre será estratégica. A más tentaciones broten por el camino, más fácil es que dentro del cabo acabemos echando por impulso algo que no habíamos previsto comprar en un inicio.
Otro de los puntos con los que juegan quienes dirigen los supermercados es la iluminación, responsable en parte de cómo nos entran ciertos alimentos por los ojos.
Las frutas y verduras suelen estar bajo luces más brillantes para realzar los colores, ya que es una manera de hacerlas más tentadoras para la retina. “Parecen” más frescas, más apetitosas, más fáciles de coger. Además de todo esto, la estrategia de colocación es diferente: al ser un producto que se encarece fácilmente, suelen estar colocadas en la sección que vemos nada más entrar. En ese momento, nuestro cerebro de consumidor no repara en gastos, como se suele decir. Es más fácil echarlas al carro cuando no hemos formado ni siquiera el pensamiento de “estoy gastando demasiado” o “tengo que quitar cosas del carro, ya me he pasado con la tarjeta”.
En el contexto opuesto encontramos las iluminaciones atenuadas para calmar las posibles advertencias del cerebro ante el capricho. Lo habrás adivinado, las secciones de vinos y licores suelen utilizar una iluminación suave y cálida para crear una atmósfera específica de confort.
Esta manipulación de la luz no solo mejora la apariencia de los productos, sino que también influye en nuestro estado de ánimo y nuestras necesidades, haciéndonos más propensos a consumir.