Meta, la compañía matriz de Facebook, sufría este jueves un desplome histórico en Bolsa. Perdía de golpe casi 250.000 millones en un solo día, la mayor caída jamás registrada en términos absolutos.

Mark Zuckerberg, su fundador, advertía que los usuarios de Facebook destinan ahora más tiempo a rivales como TikTok. Esto, unido a la creciente inflación -la peor que ha sufrido EE.UU en años- y a los problemas en la cadena de suministro estarían afectando a los presupuestos de los anunciantes, su mayor fuente de ingresos.

Pero Facebook culpa sobre todo de sus pésimos resultados a las nuevas normas de privacidad impuestas por Apple a finales de abril pasado, que estarían sacudiendo el mercado publicitario.

Desde que entraron en vigor los cambios en las condiciones de privacidad de los iPhone de Apple el usuario decide si las aplicaciones que se instala pueden o no recopilar sus datos con fines publicitarios. Es decir, puede elegir ser rastreado o no por los anunciantes y brókers de datos (las compañías que recopilan y venden información personal).

Esa opción ya existía, pero estaba a tres o cuatro clicks de distancia. Ahora, al descargar una nueva aplicación, el iPhone le pregunta al usuario si quiere permitir que esa App rastree su actividad. Lo hace, además, con un mensaje que surge en medio de la pantalla y que es imposible ignorar. Hasta entonces, los usuarios que restringían que la aplicación archivase nuestros datos y actividad eran una absoluta minoría, en torno al 14%. Ahora, tres de cada cuatro optan por restringir el 'tracking' que las aplicaciones hacen de sus usuarios.

Este cambio en la privacidad ha transformado por completo el marco en el que se mueve el mercado publicitario digital. Los anuncios personalizados son posibles precisamente gracias al perfilado de los individuos, que a su vez se genera a partir de los datos recopilados sobre su actividad digital. Sin esa información los cimientos del negocio publicitario digital peligran. Supone un auténtico torpedo en la línea de flotación de este negocio millonario.

Meta reconoció el miércoles que las funciones de privacidad introducidas por Apple podrían costarle a la empresa de Zuckerberg 10.000 millones de dólares en ventas perdidas este año.

La matriz de Meta ya había avisado de que esto podía ocurrir, como recuerda Sergio Maldonado, CEO de la empresa PrivacyCloud. "Hace dos trimestres, Facebook fue la primera empresa que depende del perfilado de usuarios en Apple en decir que el cambio de política de Apple iba a tener un fuerte impacto. Se les llamó aguafiestas y otras empresas como Snap dijeron que no les iba a afectar tanto. El siguiente trimestre Snap sufrió un golpe brutal porque los inversores castigaron su falta de previsión."

Los datos están ahí. Desde que se introdujo esta función, la gran mayoría de los usuarios de iPhone han optado por bloquear el seguimiento. Solo el 24% de los usuarios de iPhone en todo el mundo han dado su consentimiento para que los anunciantes los rastreen, según datos publicados en diciembre por la empresa de análisis Flurry. Eso significa que la gran mayoría de usuarios de iPhone está evitando ese rastreo personal, tan vital para los anunciantes.

Las nuevas reglas de privacidad de Apple están demostrando no ser rentables para las empresas de Internet que dependen de los ingresos por publicidad, pero han servido para dar un nuevo empuje a su propio negocio.

Mientras Meta presentaba los peores datos de su historia, Apple presumía de los mejores. La semana pasada anunciaba récord de ventas en su primer trimestre (el año fiscal de Apple empieza en octubre), impulsadas por la demanda del iPhone 13.

La tecnológica ingresó 123.900 millones de dólares entre octubre y diciembre, un 11% más que en 2020, con unos beneficios netos de 34.600 millones de dólares, un 20 % más que en el mismo período del ejercicio anterior.

Apple ha hecho precisamente de la privacidad una parte clave de su marketing para el iPhone y otros productos con un resultado a la vista positivo.

La batalla ya la avanzó el año pasado Timothy D. Cook, director ejecutivo de Apple, dejando claro el mensaje de su empresa: "La industria de la publicidad se ha convertido en un ecosistema de rastreadores y vendedores ambulantes que solo buscan ganar dinero rápido".

Una apuesta por la privacidad, que para algunos expertos esconde bastante hipocresía. "El problema es que Apple actúa de una manera totalmente hipócrita, desde mi punto de vista", explica Sergio Maldonado. "Está siendo muy egoísta y muy monopolístico. Apple impone su versión de lo que significa privacidad. Y en el proceso, bastante sospechoso, consigue asestar un golpe a su principal rival. Mata dos pájaros de un tiro. Es una jugada digna de 'Uno de los nuestros'".

Para Maldonado, el gran problema para Apple era que el entorno de Meta (Instagram, Facebook, etc.) se había convertido en el ecosistema favorito para usuarios y anunciantes en el que descubrir nuevas apps. "Todo el mundo se gasta el dinero en Meta porque es súper eficiente. Sabes exactamente cuánto te cuesta captar un nuevo usuario", explica. Todo el sistema de seguimiento de Facebook e Instagram está dirigido a eso, a que el retorno de inversión de sus anunciantes sea rentable.

"La App Store se había convertido en un hijo de madera, porque todo pasa en Facebook. Con esta jugada, Apple descabeza a Facebook. Deja de ser el sitio para gastar o descubrir. Conviertes la App Store en un espacio mucho más eficiente. A la vez que hace esto, sin ningún tipo de vergüenza, lanza una versión con esteroides de su programa de publicidad, que inmediatamente ha pegado un petardazo enorme. Ahora Apple es capaz de aportar unas métricas a los anunciantes que no deja que otros puedan tener en otros espacios."

Maldonado, tras años defendiendo la privacidad del usuario, se declara "totalmente anti Facebook". "Sin embargo, en esto, me parece que Apple está siendo monopolístico e hipócrita que demuestra que la App Store es un monopolio. No me parece que sea mucha privacidad que al final una empresa sepa todo sobre todos."

Aunque los consumidores eligen abrumadoramente no ser rastreados, los cambios de Apple tienen repercusiones de gran alcance que pueden dañar las carteras de los consumidores, aseguran los expertos.

"Esa es una de las claves. Hay un modelo que hasta ahora financiaba servicios gratuitos, y ahora vas a tener que pagar. Es exactamente lo que va a pasar con los medios. Va contra la democratización de ciertas cosas, en el caso de los medios es más grave pero va a pasar también con las aplicaciones", defiende Maldonado.

Si bien Meta y otras grandes empresas están desarrollando nuevos métodos para dirigirse a las personas con anuncios, algunas marcas más pequeñas, que ven cómo su publicidad ya no puede llegar a nuevos clientes, han encontrado una solución diferente al problema: aumentar los precios.

Ha sido un cambio desalentador para los anunciantes, que durante años han rastreado a las personas en línea para determinar cuántas ventas estaban realizando sus clientes o que utilizaban el rastreo para destacar los productos que los consumidores habían visto pero que aún no habían comprado, recordándoles que podría ser el momento de hacerlo.

Para los defensores de la privacidad, sin embargo, la posibilidad de evitar que te rastreen cuando te descargas una App está por encima de cualquier otra consideración. Supone un avance fundamental contra la vigilancia a la que se ha sometido a los usuarios y les devuelve el poder en su uso cotidiano de la tecnología.