"Nos gustan maduritas, ¿y a ti?": Es la frase que se podía leer en algún autobús urbano de Gijón que ha desencadenado la polémica. El Instituto Asturiano de la Mujer vetaba el anuncio de hamburguesas ya que podía resultar "ofensivo" y se ha retirado, pero la dueña del negocio que contrató la campaña no está para nada de acuerdo.

Según fuentes municipales, "hay un intencionado uso de palabras" en la referencia del "gusto por las maduritas" y se "traslada de forma intencionada el mensaje al plano simbólico del lenguaje y a su capacidad para configurar un imaginario construido sobre parámetros discriminatorios". Unos parámetros "que nada tienen que ver con las hamburguesas y sí con la sexualización de las mujeres", ahonda el gobierno local. Y añade que, desde el área de Igualdad, se habían emitido informes contrarios al cartel y que el mensaje vulnera "el código deontológico" de Emtusa. 

El lema de la polémica buscaba promocionar una hamburguesa, llamada 'Madurita', elaborada por el restaurante Doce más Uno con carne de larga maduración de vaca rubia gallega y con la que participa en un campeonato nacional gastronómico. El juego de palabras fue idea de la propietaria del restaurante, Liliana Sánchez, que señala que su campaña había tenido "una acogida estupenda" en redes sociales y en el propio local. En el marco de su acuerdo publicitario con la empresa que gestiona los anuncios de Emtusa, Sánchez diseñó el ahora polémico lema para "llamar la atención" en un primer vistazo, pero convencida de que el mensaje "cobra sentido" en cuanto se entiende de qué se habla.

El panel publicitario llevaba el lema, una gran foto de una hamburguesa y varios logos identificativos, como el del propio restaurante, el del campeonato y el de sello '100% dry aged', que avala la carne de larga maduración.  El autobús rotulado con este eslogan comenzó a circular el día 1 de febrero y a mediados de mes comenzaron los problemas.

La dueña del restaurante, tal y como señaló, lamenta sobre todo que se haya bloqueado sin su permiso una publicidad de pago que había superado las supervisiones pertinentes.

El Ayuntamiento, sin embargo, defiende la retirada. "Desde los organismos de Igualdad se emitieron informes en los que se aconsejaba la retirada del anuncio por una cuestión de mensaje, hay un intencionado uso de palabras", asegura. Y aclara que, a su juicio, hay una base legal que lo motiva: "Estos informes se basan en la ley general de publicidad, en la ley de igualdad y en la instrucción municipal en cuanto al uso de imágenes y lenguaje, así como en el código deontológico de Emtusa". Entiende que el mensaje publicitario, "de forma intencionada", buscaba jugar con el lenguaje para trasladar "un imaginario construido sobre parámetros discriminatorios" porque el término "maduritas" implica la "sexualización" de las mujeres.