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A José Luis Lapuente le auguraron una estancia corta a su llegada, y lleva ya 23 años en la Denominación de Origen La Rioja. Probablemente la más emblemática de todas en las que se reparten los vinos españoles. En su calidad de director general, le ha tocado esta semana defender la marca de la "dentellada", así la define él, que le ha querido dar el PNV. Los nacionalistas vascos no se sienten cómodos en la denominación que se extiende por territorio de tres comunidades. Su idea es "independizar" su parte bajo una nueva bandera: "Viñedos Alaveses".
El intento ha quedado en nada. Pero sí en lo suficiente, entiende el director de la denominación, para generar un ruido que es como "tirar piedras" contra su propio tejado. Está "molesto" y no lo oculta. A Lapuente, que compara la comarca con la irreductible aldea gala de Astérix y el vino con su poción mágica, le ha faltado decir lo que quizás piense: "¡Están locos estos romanos!". O sea, estos vascos.
Pregunta: Están ustedes realmente enfadados con el PNV. ¿Qué problema hay con que se desgaje la denominación, como proponen los nacionalistas?
Respuesta: Buenoooo, estamos concentrados en lo que tiene que ser el negocio de la denominación, que es generar valor para la región, vender vino y molestos por tener que dedicar esfuerzos a todo lo que no se alinea con eso. (La propuesta del PNV) rompería la unidad de las prácticamente 576 bodegas embotelladoras, o de los 14.455 viticultores que tenemos registrados. Serían unas reglas de juego distintas, planteamientos distintos y evidentemente una autoridad superior distinta. Porque precisamente por estar a caballo de las tres comunidades autónomas, en todo lo que desarrolla el Consejo Regulador que se relaciona con Rioja tiene por encima al Ministerio de Agricultura. Es decir, las decisiones que tomamos sobre Rioja no las estamos tomando sobre una marca si no sobre un bien público, que es de todos, que es de la colectividad. Y en ese sentido, pues podría ser que en un momento determinado las decisiones no sean adecuadas.
Romper la unidad cuando estamos hablando de un proyecto, de un modelo de éxito, que al consumidor lo único que le llegan son unos excelentes vinos que su bandera de los vinos de calidad españoles, que tiene una proyección internacional, todo el ruido que se genere es malo. Y además de eso, lo que no se puede concebir por el mercado es que haya compartimentos estancos, que tomemos un cuchillo político, un cuchillo administrativo y empecemos a trocear esto.
Pregunta: Para los no iniciados, ¿Qué pretende el PNV?
Respuesta: Ese control, esa posibilidad de inspección de manera autónoma y al margen de lo que serían las propias reglas de juego del resto del colectivo. Todo ello se puede entender en un proyecto que nace ex novo y que se coloque en un territorio distinto. Pero no cuando estamos hablando de un territorio consolidado y una denominación que tiene una historia que va para cien años, que consolida toda esa demarcación de zonas. Ese territorio que proponen no tiene más sentido que el tener un control propio, exclusivo y al margen de lo que serían las reglas de juego que rigen en la denominación, que son las que han llevado a todos, a la misma velocidad, a las cotas de éxito y de notoriedad que tiene en la actualidad.
Pregunta: ¿Esto va de vino, va de política, va de dinero?
Respuesta: Cuando lo presenta un partido político, va de política. Pero afecta al vino y entonces se mezclan dos cosas: se mezcla política y negocio. Entonces ahí empiezan las distorsiones.
Pregunta: ¿De qué dinero hablamos cuando hablamos de dinero?
Respuesta: Bueno, no estamos hablando de dinero en sí. Si hablamos en términos globales, el negocio de la denominación es un negocio donde si vemos el valor de su comercialización en precio venta, salida a bodega, pues estamos hablando de un entorno de unos 1.300 millones de euros anuales. Pero hay que pensar también en el flujo de compra de toda la materia prima, unos cuatrocientos millones de cosecha, el sector auxiliar, todo lo que rodea al enoturismo y a los a los ingresos añadidos. Evidentemente eso es lo que vale Rioja. Mucho dinero. Aquí, en realidad no se trata de coger una parte de ese dinero, sino de gestionar una parte de ese negocio de manera separada y de manera exclusiva.
Pregunta: ¿Ven su negocio amenazado por el independentismo?
Respuesta: La amenaza, el ataque se traduce en que lo primero que genera es todo esto que se está desarrollando: "¿Qué pasa? ¿Esta gente está loca? ¿Se rompe, se divide?". Todo eso al final está menoscabando lo que es el negocio. Concebido como está en la actualidad. El ámbito vitivinícola es tremendamente grande. Siempre ponemos el mismo ejemplo: cuando lo miramos de puertas adentro nos da la sensación que es retener en la memoria el nombre de cuatro o cinco regiones y que se trata únicamente de competir entre nosotros. Pero cuando uno sale fuera, se da cuenta de la oferta que hay. Estamos hablando de un producto marquista, con lo cual el llegar al consumidor final no es fácil. El tener una referencia geográfica, el que te enclave en el mapa, el tener una tarjeta de presentación que avale una reputación o un fondo de comercio es una buena parte del negocio. Y la pasarela que genera el paraguas de Rioja es impagable. Ponerlo en tela de juicio o darle dentelladas o arañarlo es tirar piedras contra el propio tejado.
Pregunta: Pero el Gobierno vasco legítimamente no puede decir: “Ya que parte del negocio se desarrolla en mi territorio. ¿Por qué no voy a controlar esa parte?”
Respuesta: Porque el nacimiento de la Denominación, como todo, surge de un interés empresarial que, más allá de la venta de vinos en la región desde época milenaria si nos remontamos a los mayores antecedentes, fragua en el año 25. Porque realmente los que producían vino de Rioja no solo querían ponerlo en el mercado sino hacerlo con todas las garantías. Y demandan de las autoridades, antes incluso de la definición de las denominaciones de origen, un sello, una identificativo que dijera "Oye, este vino está certificado, este vino es de Rioja".
Eso empieza a crear un conglomerado de pueblos unidos que ofertan y que en un momento determinado, en 1970, se agrupan en zonas -Rioja Alavesa, Rioja Baja, ahora denominada Rioja Oriental- y han ido creciendo todos juntos. Es como una gran familia o como hijos trillizos. Decir ahora ¿vamos a divorciarnos y vamos a reclamar? No. Al final las implicaciones y las relaciones son tan intensas que eso no cabe. No hay cuchillo político, cuchillo administrativo que pueda desligarlo.
Pregunta: En Francia, sin embargo, hay unas grandes denominaciones que cobijan a otras de menor extensión.
Respuesta: Son modelos totalmente distintos. No son comparables. El propio control se desarrolla a nivel nacional. Es un modelo centralizado. La gestión es una gestión de negocio la que se hace en el ámbito de las denominaciones... pero por encima de todo es que también han gestado una historia diferente. Es decir, incluso podríamos encontrar cosas que puedan ser ansiadas, pero lo cierto es que estos modelos surgen de la base, no se crea, no hay una escuadra y cartabón que establezca el diseño. Todo el desarrollo francés ha ido por un lado. Tienen una calificación de terrenos que tampoco existe en España, con lo cual hay que comparar los modelos en base homogénea. Sería ventajista decir este detalle o este matiz me gusta o no me gusta para configurar un Frankestein.
Pregunta: De alguna forma, han salvado ustedes este match ball, pero ¿hay un daño reputacional ya consumado?
Respuesta: Bueno, yo confío en que la fortaleza de la marca esté por encima de todo esto. Con lo que me quedo es con que el mercado, cuando recibe una botella de vino de Rioja, y espero que ahora lo haga con más satisfacción todavía, lo que está viendo es un producto garantizado. Con todo un proceso de control y trazabilidad severo y que si además se disfruta en la región genera una experiencia inolvidable. Tenemos una región privilegiada para acoger al visitante, muchas bodegas con las puertas abiertas para hacerlo. El riojano es una persona sociable, es una persona acogedora. Tenemos que estar ahí, en ver que realmente ese cariño, ese impulso, ese compromiso que tenemos con el cliente, con el consumidor, con el negocio, no se puede ver alterado por ningún tipo de distracción y en ese sentido lo único que hacen esto es reafirmarnos en la dirección correcta.
Hablamos de 144 municipios que, para que te hagas idea, en términos poblacionales son apenas 340 mil habitantes. Yo a veces bromeo y digo que somos como la aldea de Astérix y tenemos una pócima maravillosa que nos protege, que es el vino del que depende la renta de esa población. ¡Preocupémonos de garantizar la sostenibilidad de esa población!, Que estemos hablando dentro de cincuenta años de éxito desde una región que sigue viviendo del vino, que siente el vino, que vehicula todas sus relaciones con el vino. ¡Dejémonos de otras tonterías!, que bastante complicado está el escenario, bastante difícil es generar esa riqueza como para que nosotros nos pongamos ladrillos en la mochila.
Pregunta: Temen, por ejemplo, un boicot a los vinos de Rioja Alavesa a raíz de este movimiento del PNV.
Respuesta: No lo creo. En realidad se etiquetaron vinos con el identificativo de Rioja Alavesa porque estaban bien trazados el año pasado en un volumen de cinco millones y medio. La gran mayoría de los vinos que se embotellan por bodegas radicadas en Rioja Alavesa no tienen el identificativo regional. De cualquier manera, esto no va de operadores o no va de Rioja Alavesa. En todo caso, si hay que hacer un boicot habría que hacérselo al PNV, dándole la espalda uno al televisor si habla su portavoz.
Los operadores del negocio poca culpa tienen. Hay que echarles una mano. Yo creo que el vino ayuda a pasar estos momentos que todavía son complicados. Evidentemente, si alguien tiene otras preferencias, que beba vino de otra región, lo importante es darle al vino su sitio. Es una bebida social, que vehicula las relaciones. Es ese clavito del abanico que junta a todas las junto a todas las lamas. En ese sentido yo creo que no merece castigo alguno. Por eso, que se brinde. Si es con vino de Rioja fenomenal, si no con vino de otras regiones, pero que se le dé el cariño que el vino merece
Pregunta: Una última. Esta vez no lo ha conseguido, pero ¿temen que insista el PNV con esta reivindicación?
Respuesta: Bueno, al final parte del trabajo de los profesionales que estamos en el Consejo Regulador es resolver problemas. Si al final se vuelven a suscitar, pues lo haremos con igual profesionalidad, ahínco y dando soporte a que triunfe nuestra hoja de ruta. Yo creo que de los cobardes nunca se ha escrito nada. Al final, lo que hay que tener son las ideas claras, mirar al frente, estando seguros de la fortaleza del proyecto, que yo creo que es lo fundamental. Si no manejáramos un proyecto de éxito como es Rioja, pues a lo mejor nos temblarían un poco las piernas. Pero siendo eso, yo creo que lo suyo es mirar hacia adelante sin preocupación y sabiendo que el futuro tiene que ser nuestro.