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Cuando la alcaldesa de Segovia, Clara Martín, se presenta a la reelección con el lema "Claramente comprometida con Segovia", en un guiño a Shakira, la CUP elige el poema "Gent que lluiti és el que cal" ("Gente que luche es lo que hace falta") o Teruel Existe anuncia "Un tiempo nuevo va a llegar" buscan llamar la atención con un mismo objetivo: ganar el 28M. Son los lemas o eslóganes de precampaña y de campaña, una frase, a veces una sola palabra, que define una ideología, una organización o un candidato, que capta la atención y condensa el beneficio prometido. El CIS ya ha dado las primeras encuestas de cara al 28M y Anna Grau ha sorprendido a todos con su desnudo a lo Albert Rivera.
Palma Peña, directora del Máster en Protocolo, Comunicación y Organización de eventos de la Universidad Rey Juan Carlos, asegura a EFE que "el eslogan sigue vigente, ya que todas las formaciones lo utilizan" y que lo partidos lo emplean "para focalizar una idea, apropiarse de palabras y colocar al adversario político en los antónimos, etc".
Cada partido tiene el suyo: "Defiende lo que piensas" el PSOE, "España entre todos" el PP, "Cuida lo tuyo" Vox, "Valentía para transformar" Unidas Podemos, "Futuro republicano" ERC, "Por los tuyos" Ciudadanos, "Aurrera batera (Adelante juntos). Euskadi mira al futuro" el PNV o "Maite duzun herria. Egingo dugu" ("El pueblo que amas. Lo haremos") EH Bildu.
Los eslóganes se pueden clasificar de distintas formas, por ejemplo según el tipo de enunciado o de oración, pero, como señala Palma Peña, "no es lo más importante. Lo más importante es que sea efectivo, que se recuerde, que se repita, dicho coloquialmente que 'cale' y que los ciudadanos lo usen, incluso para hacer juegos de palabras".
Una muestra de esto último son, además del lema de la alcaldesa de Segovia, el "Lo va a hacer Rita" de la candidata de Más Madrid a la Alcaldía de la capital, Rita Maestre, o dos de los lemas de la precampaña en las municipales de Santander.
En la capital cántabra, el aspirante del PRC a la Alcaldía, Felipe Piña, se ha presentado con un juego de palabras, "Santander necesita piña", en el que ya ha participado su rival del PP, Gema Igual, al asegurar: "La piña me la como yo"; mientras el PSOE ha apostado por "un Santander sinigual", aprovechando precisamente el apellido de la candidata popular a la reelección.
También se ha apuntado a ese juego la vicealcaldesa de Madrid y candidata de Ciudadanos, Begoña Villacís, que ha utilizado en precampaña el ingenioso "En Madrid, todos somos de Villa", en referencia paralela a su apellido y a la condición de "villa y corte" de la ciudad.
El "Gent que lluiti és el que cal" ("Gente que luche es lo que hace falta") de la CUP, un verso del poeta Miquel Martí i Pol, apela directamente a la lucha por las ideas que se defienden, en la línea de otros lemas de formaciones independentistas, que hablan "sobre todo a los suyos, porque lo primero es mantener apoyos y después, si se puede, crecer", como identifica Palma Peña. "El lenguaje político siempre ha utilizado expresiones más o menos bélicas. El lema de la CUP alude a la lucha y efectivamente pretende movilizar a su propio electorado. Mantener la moral alta de la tropa", argumenta.
Términos como "adelante" en el "Aurrera batera (Adelante juntos)" del PNV o "avanza", en el "Donostia avanza" del alcalde donostiarra y aspirante del PNV a la reelección, Eneko Goia, remiten también a esa idea.
La emoción, la pasión que reflejan esos lemas están presentes también en otros como el "Valentía para transformar" de Unidas Podemos, un tipo de eslogan que Palma Peña ve "dirigido a los suyos, para sus afines, votantes, simpatizantes" y que "pretende no perder apoyos entre sus filas". "Es interesante analizar las palabras porque si nos apropiamos de la valentía, generalmente queremos colocar a los otros, a los adversarios políticos, en el ámbito de la cobardía", reflexiona la experta.
La misma emoción que quiere despertar la candidata de Valents a la Alcaldía de Barcelona, Eva Parera, con el eslogan "Barcelona grande otra vez", inspirado en el "Let’s Make America Great Again" de la campaña de Ronald Reagan en 1980, reutilizado después por Donald Trump; o la aspirante del PP a la Presidencia cántabra, María José Sáenz de Buruaga, con su "Despierta Cantabria".
Varios lemas de esta precampaña y campaña para el 28M sirven a un mismo propósito: centrar al elector en el candidato más que en las siglas.
Es algo que se observa en los eslóganes de tres candidatos socialistas: "El president" del valenciano Ximo Puig, "Presidenta" de la balear Francina Armengol y "LambánConVozPropia" -que aparece junto a "AragónConVozPropia"- del aragonés Javier Lambán. "Evidentemente estos lemas quieren focalizar en el candidato más que en la siglas de partido", apunta Palma Peña, que subraya el caso de Lambán, que no solo personaliza con su apellido sino que añade la expresión "con voz propia" para "señalar su independencia".
De forma menos directa lo hace la madrileña Isabel Díaz Ayuso, que junto al lema "Ganas", el mismo con el que se alzó como líder autonómica del partido tras la batalla interna con Pablo Casado, incluye en su caligrafía lo que se ha denominado "la marca Ayuso", una letra 'A' cuya forma imita la silueta del territorio de la Comunidad de Madrid.
En Barcelona, el candidato de ERC a la Alcaldía, Ernets Maragall también ha incorporado su apellido al lema de precampaña, "Maragall més que mai (más que nunca)", igual que ha hecho la candidata de Ciudadanos, Anna Grau, con "#PalabraDeGrau".