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La imagen de marca es una de las claves de un mercado globalizado, en la que los países compiten como tales. Pedro Sánchez ha decidido sustituir el lema Marca España por España Global y ha puesto al frente a Irene Lozano. “Estamos entre el 10% de países más democráticos del mundo", según el índice de The Economist. Debemos trabajar este mensaje, que se conozca la realidad democrática de la España de hoy. Será uno de los ejes de mi mandato, sin descuidar otros, dijo la secretaria de Estado a cargo de esta nueva cartera. Tiene muchos más retos por delante y la realidad de que sin un presupuesto acorde con él todo quede en agua de borrajas. Es mucho lo que nos jugamos: empleos, inversiones, el futuro de los jóvenes, sectores económicos estratégicos. El futuro de un país depende mucho de lo que se perciba de él, de su marca.
España el líder mundial en trasplantes , es el mejor país para viajar solo, el tercero con una mejor sanidad, solo por detrás de Hong Kong y Shangai, y es el tercero más seguro del mundo, solo por detrás de Alemania y Francia, según Eurostat. España ocupa el segundo puesto en producción de vehículos en Europa y el octavo a nivel mundial y es el primer productor europeo de vehículos industriales.
Nuestro país es el segundo con mayor esperanza de vida, el 13º país con mejor reputación del mundo y el doce entre los países más valorados. Esas son las bases sobre las que hay que construir marca. Pero no todas son positivas. Veamos.
El informe del Grupo del Banco Mundial de 2019 analiza aspectos vitales de los países que van desde la corrupción, al dinamismo pasando por la tecnología, la estabilidad y la fiscalidad favorable Pues bien, el primer país para invertir hoy sería Uruguay. El realizado por Doing Business 2019 coloca a Nueva Zelanda, Singapur, Dinamarca y Hong Kong en cabeza. España ocupa el puesto 20. Para hacer negocios nada mejor que Reino Unido, Suecia y Hong Kong mientras que para innovar Corea del Sur, Alemania y Finlandia son los top. España está en el puesto 30, entre Rumanía y Eslovenia.
En cuanto a la reputación de los países por la percepción que se tiene de ellos, Australia, Canadá y Nueva Zelanda lideran en medio ambiente, Japón, Suecia y Suiza en economía avanzada, y Suecia, Suiza y Noruega en poseer un gobierno efectivo. España no aparece en el top ten. Y la percepción lo es todo. Alemania la tiene de calidad y rigor (y miren Volkswagen), Japón, de optimización laboral, (y sus coches no paran de dar problemas). Suecia presume de seguridad e Italia de estilo. Las encuestas destacan que cuando se dice España lo que se asocia a su marca es low cost, sol, paella, botellón y sexo. Alemania, Francia y Reino Unido tienen una mejor marca de país. Y Suiza, Japón y Canadá se ven como los mejores países en general. En este ránking España es el 20.
¿Por qué el jamón de Parma se vende mejor que el Ibérico, por qué el Burdeos cuenta con más reconocimiento que el Rioja o Ribera españoles, por qué el aceite que más se vende es italiano cuando la aceituna es española?
Marca País, un País como Marca (editorial LID), escrito por el fundador y CEO de MARCO, Didier Lagae aborda este tema en base a estudios comparados. En el caso de España, estos demuestran que la corrupción (preocupa al 23,1% de españoles), el independentismo (un lastre para el 7,1%) y los políticos (más un hándicap que una solución para el 29,4%. de españoles, según el CIS), son los principales frenos que dañan la reputación de su Marca País.
Un dato: Barcelona ya no está en el top ten de las ciudades del mundo y ha bajado siete puestos.Y dentro de España no es mejor. Reputation Institute señala que su reputación se ha reducido en cinco puntos en base a lo que perciben las grandes empresas con base en Cataluña. Esta desafección ha mermado la intención de compra en un 5,4%
Esas frases hechas de que España es diversión, sol, paella, toros, fiesta y turismo low cost no son una broma. Porque, al fin y al cabo, demuestran una imagen de marca que hay que borrar. Difícilmente vamos a prosperar si los españoles nos empeñamos en mostrar (embajadas incluidas) la división y la separación de los nacionalismos periféricos. España debe proyectar una imagen positiva de suma, que refleje el puzle y el crisol de culturas que contiene, sin renunciar a las diferentes personalidades de cada una de sus grandes ciudades, no solo Madrid y Barcelona.
Didier Lagae considera que España atraviesa un momento clave de su historia, pero sigue siendo proclive a pensar en su pasado y no en su futuro y vive instalada en la cultura de la mediocridad.
Un país que se quiere poco. Ahí tenemos el apoyo que reciben la leyenda negra española (al contrario que los ingleses), y la pelea de banderas constante. Ningún país de nuestro entorno se desprecia tanto. Lo único que se ha escuchado de talgos de la Meca son sus problemas, mientras Alemania tapa el desastre de su aeropuerto de Berlín. Somos la fábrica de automóviles de Europa y no se vende ese logro y estamos en el top construyendo en el Canal de Panamá y ganando concursos fuera de nuestras fronteras.
La realidad es que tenemos mimbres para convertirnos en una gran marca de país, pero no hay un plan ambicioso, por ahora. España puede convertir Málaga en la ciudad del arte del Mediterráneo, Córdoba, Sevilla y Granada deberían ser el triángulo cultural de excelencia en Europa. La ruta gastronómica con el País Vasco, Galicia, Cantabria y Asturias sería la envidia de otros países, pero nos cuesta hasta poner en marcha el corredor del Mediterráneo.
Falta inversión y convicción, pensar en el futuro y no en el cortoplacismo electoral. Crear una España Global con buena marca es vital, pero hay que decidir. Elegir entre turismo de calidad o low cost, entre tecnología y ladrillo, entre educación exigente y de calidad o ser los abanderados del pase sin aprobar y el abandono escolar. Hay países, como Bélgica, que ya exigen que las notas de sus alumnos superen en un 60% el bien. Ni se habla de suspender.
En España hay muchos que piensan que son líderes mundiales y que hay grandes empresas por doquier. No es así. Ninguna de las empresas españolas aparecen en los ranking de liderazgo mundial ni en calidad ni en conocimiento. Solo Zara aparece en la posición 92 de 2017 Global RepTrak y es una empresa textil low cost. Lo lideran Rolex, Lego Group y Walt Disney. En España las marcas valoradas son Santander, Zara, Movistar, BBVA, Iberdrola, Repsol y El Corte Inglés. Nos jugamos mucho. Tener una buena imagen de marca podría generar un impacto de 10 puntos en el PIB.
1. Saber lo que se valora de un país: Burocracia, transparencia, seguridad jurídica, logística, coste de mano de obra, fiscalidad, flujo de dinero y corrupción son lo que más se valora.
2. Saber lo que otros necesitan: En el mundo global nadie puede ir por libre y cualquier país es un mercado. Alemania ya ha anunciado que necesita mano de obra medio y baja cualificada. España tiene exceso de ese perfil. ¿Se hará algo? Los británicos necesitan enfermeras y han mirado a España. ¿Hay algún plan a gran escala para crear las mejores condiciones para encauzar esa demanda?
3. Qué perfil de inmigrante necesito más: Si un país elige atraer gente para vivir y trabajar tiene que contar con una sociedad preparada para absorberlo y conocer el perfil que se integrará mejor en todos los ámbitos.
4. Saber qué mira la gente que puede decidir venir a España para trabajar, vivir o hacer turismo: El 37,9% de las personas opta por un país si este tiene un entorno atractivo (amabilidad de las gentes, estilo de vida y buena oferta de ocio), además de un Gobierno efectivo (37%). Valoran también que el país sea seguro (7,7%), ético (6,7%), integrado en el mundo global (6,3%), con suficientes políticas sociales (6%), es eficiente (11,6%) y donde es fácil hacer negocios (5%). El otro elemento clave es si cuenta con una economía avanzada (25,1%). En este sentido, se valora el nivel cultural, la educación, la tecnología y la productividad.
5. Fomentar la excelencia.
6. No solo hay que conocer contra quién se compite sino con qué.
7 El régimen político y la valoración de sus líderes determina mucho la reputación de un país.
8. Atraer inversión extranjera conlleva no solamente ofrecer incentivos fiscales o tener una logística de primer orden sino contar con regiones y ciudades atractivas para invertir.
9. Es necesario un plan de comunicación y estrategia que potencia nuestras virtudes y de protección frente a nuestras debilidades.
10. Tener un plan de lo que se quiere ser como país y lo que se quiere transmitir a medio plazo es vital para fijar política. En este aspecto, los acuerdos y los puntos en común son vitales.