Francisco Hidalgo, director de Dacia: “El Sandero volverá a ser nº 1 en ventas a particulares este año en España”

Francisco Hidalgo lleva muchos años trabajando para el Grupo Renault en países tan diferentes como Sudáfrica, Marruecos, Irlanda, México, Corea, Rusia o Polonia, realizando tareas en su mayor parte de márketing para Renault y Dacia. Hace casi exactamente seis meses -24 de noviembre- fue nombrado director general de Dacia España y quizá porque cree que “hay una especie de unión pasional con la compra del coche en todo el mundo” tiene claro que Dacia es una marca “concentrada y focalizada en ventas a particulares”. Tiene claro el potencial de su recién lanzado Sandero y su campera versión Stepway y espera que la crisis de los chips les permita “poder entregar toda la cartera de pedidos que ya tenemos en este año”.

Pregunta: ¿La delicada situación económica puede ayudar a una marca como Dacia en la que el precio juega un papel importante como argumento de venta?

Respuesta: No es sólo el precio el punto de apoyo de Dacia. Es el equilibrio entre lo que propone por el precio que cuesta. En época de crisis y eso también es algo universal, el comportamiento de los compradores vira hacia una compra más racional y más reflexiva, con menos riesgos y alegrías. Así, en lo que Dacia representa que es una compra muy racional, muy equilibrada entre el contenido, el valor y el precio, con buena calidad y valor residual, pues sí encaja. Es algo que ya hemos vivido; en todos los momentos de crisis la marca ha tenido una muy buena cuota de mercado porque responde a lo que quieren los clientes. Ahora bien, es posible que la parte del pastel que nos toque sea un poquito más grande pero en las crisis el pastel es bastante pequeño, con lo cual una parte grande de un pastel pequeño sigue siendo una situación comercial complicada. Pero sí, normalmente Dacia responde bien a este tipo de situación.

P: ¿Van a mantener las motorizaciones térmicas? ¿Hasta cuándo?

R: Hay muchas marcas que han entrado en una especie de carrera por ver quién saca más tecnología, quien produce lo más moderno. Nosotros no queremos entrar en esa carrera que encarece mucho los productos en aspectos en los que muchas veces los clientes no le ven sentido. Por otra parte están las obligaciones legales y normativa y somos conscientes de que en algún momento vamos a tener que pasar a la hibridación porque la ley no nos va a dejar otra elección. Y no tenemos problemas en ese aspecto porque la tecnología la tenemos en el grupo, con lo cual es simplemente “apretar un botón”. Pero lo haremos cuando la normativa lo pida y nuestros clientes lo acepten y estén dispuestos a pagar el sobrecoste que conlleva; no tenemos prisa. Queremos seguir proporcionando a nuestros clientes lo que nos piden: bajas emisiones, bajo consumo, etiquetas y dar eso a un coste razonable que despierte su interés. El mejor ejemplo de eso es el GLP que nos da acceso a una etiqueta ECO, a más de 1.000 km de autonomía, un coste de utilización muy bajo, poca contaminación y un sobrecoste frente a un gasolina de 300 o 400 euros. Y al final es un producto que está funcionando muy bien. En el Sandero nuevo, el mix de ventas del GLP está siendo superior a lo que habíamos previsto. A mí me sorprende que nuestra competencia nos haya dejado prácticamente solos en este mercado y nuestra intención es seguir ahí el tiempo que podamos. A día de hoy el GLP es nuestro “híbrido”.

P: Pero acaban de presentar su pequeño eléctrico, el Spring, el urbano a baterías más asequible del mercado español por 9.550 con las ayudas del Moves III...

R: Sí, pero lo hacemos con una apuesta diferente al resto de marcas. Las normativas anticontaminación están matando a los coches pequeños porque incrementan mucho su precio. El sobrecoste hace que muchas marcas abandonen un segmento A que ya no es rentable. Y nosotros vamos a contrapié. Ahora que todo el mundo sale, nosotros entramos, pero con una apuesta lógica con un coche pequeño para ciudad, habitable, con un muy buen equilibro de precio porque es el distintivo de Dacia. Pero además es eléctrico, porque al final en los urbanos es donde más sentido tiene tener el vehículo eléctrico y pensamos que va a funcionar muy bien. No tendría sentido que nosotros lanzásemos un todocamino eléctrico por 40.000 o 50.000 euros porque eso no es Dacia ni lo será. Pero la apuesta de Spring hace que las primeras sensaciones y el feeling que tenemos es que es una apuesta ganadora.

P: ¿Qué tanto por ciento de ventas del Sandero tiene motorización a GLP? ¿Y qué tanto por ciento es de la versión más todocamino, la Stepway?

R: Pues en referencia a los pedidos del Sandero, más del 60% son con la motorización GLP. Y el “mix” de ventas es muy favorable también al Sandero Stepway, con más del 70% de las peticiones. La diferencia de precio entre un Sandero clásico y un Stepway es de unos 1.500 € de diferencia. Pero lo que consigue con un Stepway por catorce o quince mil euros no se consigue en ninguna otra marca por ese precio y con ese contenido. Y esa es un poco la apuesta de Dacia [en 2020 Dacia copó el 66% del mercado del GLP en España]. Lo que la gente compra es el equilibrio entre el precio y el contenido y ahí no tenemos competencia a día de hoy.

P: El año pasado el Sandero arrebató el primer puesto de ventas al Seat León que lo había mantenido desde 2015 con 24.035 unidades frente a las 23.582 del Seat. ¿Repetirá hazaña este año?

R: A particulares sí. Si el año pasado el Sandero fue número uno en España en el último año de vida de esa generación, con el Sandero nuevo que todo el mundo reconoce que ha sido un salto a mejor... Tenemos cartera ahora para vender muchos meses -habrá que ver si nos da tiempo a entregarlo todo este año-. Pero hay dos cosas que pueden perturbar un poco el resultado de quién es número uno. Una es la crisis de los semicomponentes y los periodos de entrega. También la estrategia de canales de cada marca. En Dacia vamos a particulares, lo tenemos muy claro y no entramos en otro tipo de mercados menos rentables en los que se puede comprar volumen entre comillas, como pueda ser grandes flotas o rent a car. Por eso dependerá de lo que hagan otras marcas con otros modelos de si quieren entrar en esos mercados o no para ganar volumen. Pero para nosotros no es un objetivo ser número uno, sino proponer la mejor ecuación a los clientes particulares. Si lo conseguimos nuestros coches de forma natural serán líderes a particulares. Y si el mercado se comporta de manera natural -en el cual los particulares pesan bastante- pues deberíamos ser número uno. Pero sinceramente no es algo que me quite el sueño ni que nos preocupe. No somos una marca que vaya a pelearse por tener más cuota de mercado, porque no es un objetivo, es algo que tiene que llegar como consecuencia de un trabajo bien hecho y por ahora eso es lo que está pasando.

P: ¿Les está afectando la escasez de chips, entonces?

R: Sí. Hay mucha tecnología detrás de nuestros coches. No hay que confundir una oferta sencilla y transparente para el cliente con la falta de tecnología. En el Sandero nuevo por ejemplo, nos está afectando mucho. Pero por dos circunstancias: por la escasez de semiconductores que tienen todas las marcas y porque es un modelo que acabamos de sacar y tiene mucho éxito, con lo que se nos junta mucha demanda con poca oferta. Gracias a Dios, el producto es fuerte y los clientes están dispuestos a esperar varios meses.

P: Otro problema reciente de la automoción es el alza de precios de las materias primas. ¿Se van a ver obligados a subir el precio de los coches por esta circunstancia?

R: Es probable. Nosotros y todo el mercado. Hay algunas marcas que ya lo han hecho. La deriva de los precios de las materias primas es significativa y es una parte tan importante del coste de un vehículo que no tenemos más elección, si no, nos arruinamos. Con lo cual es probable que, si todo sigue así, veamos un aumento de los precios generalizado en el mundo del automóvil.

P: ¿Se va a hacer cargo de Lada también en España?

R: A día de hoy no está previsto que Lada llegue a España. Hay un trabajo de estudiar cómo Lada tiene que organizarse, qué tiene que ser, qué tipo de plataformas y técnicas va a utilizar y más adelante vendrá ese tema, pero a día de hoy aún no está decidido. Una vez que se haga eso habrá que plantearse los productos y ver si pudiera tener interés una marca como Lada en España o en otros sitios. Pero a día de hoy todavía es pronto.

P: ¿Y usted cómo lo vería?

R: Si son dos marcas que van a hacer lo mismo, probablemente no lo vería razonable. La idea es intentar encontrar marcas complementarias y que puedan añadir algo distinto. Si al final es para vender un mismo modelo con dos marcas diferentes no tiene ningún sentido. Instalar una marca nueva cuesta mucho dinero, entonces... A día de hoy la situación está poco madura como para tomar cualquier tipo de decisión.

P: ¿Le parecería interesante tener una especie de pequeño todoterreno en su portfolio?

R: Está pensando en un Lada Niva. Me han hecho muchas veces esta pregunta. Personalmente me gusta mucho ese coche y lo utilicé en Rusia cuando viví allí. Vamos a estudiarlo todo y, como decía la marca Lada está ahora en embrión. No en Rusia, donde tiene un 25% del mercado y vendemos unos 450.000 coches al año, con lo cual la prioridad de la marca Lada a día de hoy es hacer la transición hacia las plataformas de tecnología Renault y seguir manteniendo ese liderazgo ruso, porque es un mercado de los más importantes del mundo. Esa es la prioridad. Pero se estudiará porque cuando la pregunta se plantea tantas veces es que hay interés y si vemos que hay potencial y que puede venir a completar la oferta que tenemos pues ¿por qué no?. Pero a día de hoy todavía es pronto para saberlo.

P: Para este mismo año tienen cercana una renovación de media vida del Duster y luego tienen previsto lanzar siete nuevos modelos de aquí a 2025. Uno de ellos será el Bigster, otro todocamino un poco mayor que llegará ¿en 2022?

R: No, algo más tarde. En 2023, a lo largo del año. Veremos en qué época.

P: Y la nueva generación de Duster después del rediseño de este año ¿será para 2025?

R: Todavía es un poquito pronto para el nuevo. Tenemos que ir estudiando el ciclo de vida, cómo funcionan todos los productos juntos. Nos quedan unos años para ir trabajando en un nuevo Duster, ver qué concepto se quiere, cómo podría funcionar... A veces hemos cometido el error de querer hacer muchos productos y al final la gente termina eligiendo entre uno u otro, pero uno más uno era uno y medio en vez de dos y esa ecuación no es interesante para nadie.

P: Tener a De Meo como jefe que conoce al dedillo el mercado español tras su paso por Seat ¿mete mucha presión?

R: De Meo le tiene a España un cariño e interés muy grande. España para el Grupo Renault es uno de los países más importantes. Siempre se ha dicho que es la segunda casa de Renault, pero para él es casi como la primera por la fabricación, por la importancia y el peso en las ventas y también porque se da cuenta que es un país que es referencia. De Meo quiere usar mucho a España como benchmark, como referencia para establecer comparaciones, para demostrar todos los cambios que podemos hacer y hasta dónde podemos llegar. Él ha visto que es un país que acepta, admite, incluso recibe con los brazos abiertos cambios y evoluciones. Y la verdad es que le presta mucha atención. En menos de un año ha estado ya aquí tres o cuatro veces.

P: Fue él quien dijo que los españoles no nos dábamos cuenta de lo buenos que éramos ¿no?

R: Efectivamente y nos está metiendo caña para que nos demos cuenta (risas). Pero la verdad es que tenemos mucha suerte de que al máximo nivel de la empresa tanto con él como con José Vicente de los Mozos se le preste a España tanta atención. Conlleva presión y responsabilidad, pero también es una oportunidad de demostrar de hasta dónde podemos llegar y hasta dónde podemos ir.