Pablo Barrios, director de MotorK: “O los negocios de coches se digitalizan o en 2 años están muertos”

En España hay más de 2.000 concesionarios y unos 45.000 talleres. Los primeros significan unos 150.000 puestos de trabajo de calidad que se suman a los aproximadamente 145.000 de los segundos, unas cifras como para que nos preocupe su actualidad. Y uno de los temas candentes en los mismos es la digitalización. Máxime cuando escuchamos a un experto como es Pablo Barrios, director general de MotorK, una de las principales empresas que se dedican a montar estos servicios, decir que “un 30% de los concesionarios españoles lo están haciendo bien o muy bien, otro 30% regular y un 40% que no está haciendo nada”. Si tenemos en cuenta que solo los concesionarios suponen el 3% del PIB español, eso quiere decir que al menos un 1,2% de ese PIB nacional está en entredicho por la falta de avances en las herramientas digitales.

Pregunta: ¿Tenemos que entender que en España los negocios de concesionarios, talleres, distribuidores etc no están lo suficientemente digitalizados?

Respuesta: Llevan el ritmo adecuado al mercado español. Hasta ahora este ha adoptado la digitalización de forma más lenta, más paulatina, digamos más prudente. Pero ha ido a una velocidad distinta de la que se da en otros grandes mercados, quizá porque el consumidor español ha requerido menos esa digitalización a mayor velocidad.

P: ¿Entonces llevan un ritmo apropiado?

R: Es un ritmo adecuado al mercado, pero que todavía no ha adquirido la velocidad que necesitan estos negocios en su gran conjunto. En España hay grandes grupos de concesionarios que sí muestran un progreso significativo. Pero el pequeño concesionario lleva una velocidad distinta.

P: ¿Por qué sucede esto? ¿Cuáles son sus principales problemas?

R: En España hay diferencias en cuanto a la visión de la gerencia. Cuando la dirección es reticente a pensar que la digitalización está cambiando su negocio, su velocidad es más lenta. Ven la digitalización como un mal necesario y no como una oportunidad. Lo segundo que afecta es el desconocimiento de lo que la digitalización significa y hacia adonde va.

P: Según usted sólo un 30% de los concesionarios están llevando bien la digitalización. ¿Entiendo que su negocio se dirige al 70% restante?

R: Nos dirigimos a todos porque dentro de MotorK tenemos plataformas que permiten al cliente llegar a una evolución altísima. Pero también otras que, adaptadas a las necesidades del negocio, permiten ponerse al día a un concesionario pequeño o a un taller.

P: ¿Dónde ven las mayores dificultades para adaptarse?

R: En los talleres es donde más problemas está habiendo. Es donde vemos que hay menos conciencia de digitalización. Y nosotros podemos darles servicio. Tenemos un grupo de herramientas tecnológicas que se adaptan perfectamente a cualquier nivel y te acelera para llevarte al nivel en el que tienes que estar.

P: Y ¿qué tienen que hacer los que quieran superarse?

R: Una de las cosas básicas pasa por educar a las personas que están dentro del negocio en las últimas tendencias de lo que sucede en el mercado y lo que necesitan estos negocios para estar en un nivel adecuado de competitividad. En MotorK creemos que todo concesionario que quiere sobrevivir a la nueva era de transformación debe tener una serie de capacidades digitales que tienen que ser implementadas en los próximos dos años. Nuestra experiencia nos dice que un concesionario que en los próximos dos años no tenga activado un conjunto de programas adecuado, lo va a tener muy complicado.

P: Está fijando un límite temporal muy concreto ¿para todos los negocios de todos los tamaños? ¿o te digitalizas o en dos años “estás muerto”?

R: Da igual el tamaño y es completamente correcto.

P: Imaginemos que soy un concesionario pequeño y quiero digitalizarme ¿cuánto tiempo me llevaría tener unas herramientas digitales razonables y a qué coste?

R: El tiempo aproximado sería de un par de meses para tener un avance de instalación. Se pueden empezar a ver resultados entre cuatro y seis meses después de comenzar a implementar las primeras acciones. Pero claro hay que saber de dónde se parte. No es lo mismo un negocio enfocado a la venta de los vehículos de ocasión que no tiene ni siquiera una página web, que quien ya cuenta con una página web y el principal problema es la gestión de interesados para convertirlos en ventas. Los enfoques son diferentes.

P: ¿Y el tema económico?

R: Depende mucho del tamaño del negocio y de su actividad. Uno pequeño puede tener un coste mensual de unos 200 euros, o en función del tamaño puede tener un coste mensual de unos 10.000 euros por su número de tiendas, marcas... Con 200 € al mes ya se puede comenzar a tener cosas y, sin embargo, en ocasiones al cliente le parece caro. Muchas veces no se entiende donde está la relación coste/beneficio sobre la inversión. Un concesionario puede crecer en volumen en un 20% o 25% sólo por tener la plataforma digital. Y ese retorno, que a veces no se ve, es la principal barrera que tienen nuestros clientes. Muchas veces no se entiende donde está la relación coste/beneficio sobre la inversión.

P: ¿Cómo crees que será la compra del vehículo en el futuro? ¿Prescindiremos del concesionario en algún momento?

R: Depende del modelo de compra. Por ejemplo en el modelo de compra 100% en propiedad, la omnicanalidad -la compra por canales físicos, digitales o una mezcla de ambos- será definitivamente el modelo a seguir. Si el modelo de compra es para toda la vida como hasta ahora, el cliente querrá seguir yendo al concesionario a ver “su” coche, montarse, probarlo, preguntar... para sentirme seguro de la compra. También para la venta del vehículo de ocasión, el concesionario mantendrá un rol relevante. Pero cuando los modelos de compra pasan a ser de renting, leasing o bien adquisiciones para otros modelos de movilidad, la necesidad de transportarse físicamente empieza a ser menos relevante. Cuando el modelo pasa a ser un renting mensual o semanal, ya no hay tanta necesidad de desplazarse al concesionario al ser una solución temporal y no “permanente”. Por eso va a haber una transferencia hacia un mayor número de ventas online en función del tipo de transacción y también de su valor. Y recordemos que en España la cuota de “compra” por renting ya supone alrededor de un 25% del total de las compras.

P: ¿Estar o no digitalizado hace a un concesionario ser más o menos vulnerable frente al modelo de agencia?

R: Sí, al ciento por ciento. El tema de los modelos de agencia va a “reventar” los modelos actuales. Digo reventar no en forma negativa sino como transformación significativa. El modelo de agencia afecta solo a los concesionarios autorizados de las marcas. Y se trata de que el concesionario pasa a cobrar una comisión por la venta de un vehículo, su papel será el de la entrega del coche y de terminar de gestionar la burocracia, muy básicamente hablando. Este modelo se puede implementar porque existe la digitalización. Pero el concesionario tiene otras muchas oportunidades de negocio, que si no tiene en su poder todos los datos que pasan por sus manos (compradores, clientes del taller, interesados en comprar...) para estimularlos a la compra de esos servicios “paralelos”, van a quedar todavía más expuestos o en manos de las decisiones del fabricante. Por eso, todos los concesionarios tienen que sumarse a la digitalización, para explotar todas las oportunidades de su negocio en el futuro.

P: Entonces no cree que la digitalización vaya a ser el “anillo único” que reúna todo el poder de la automoción (fabricante, taller, concesionario, distribuidores...) bajo la égida de las marcas...

R: Efectivamente, creo que no todo va a pasar por las manos del fabricante. Este obviamente tendrá una gran cantidad de datos que controlará. Los fabricantes están creando su propio ecosistema para mantener el control sobre un gran número de datos, pero eso no limita que el concesionario o el taller tengan sus plataformas de donde poder conseguir también una gran cantidad de datos. El concesionario está enfocando el tema del modelo de agencia desde el punto de vista único de la venta de vehículo nuevo cuando en realidad hay muchas áreas que explotar y donde poder obtener beneficios: la posventa, el vehículo de ocasión, servicios de movilidad que aún no han sido explotados con un montón de coches aparcados...

P: Pero se mantendrá la rivalidad por hacerse con la mayor cantidad de datos posible.

R: Bueno, también habrá una “zona común” de datos compartidos donde todos se pueden enriquecer e incluso “defender” el propio mundo de la automoción. Fíjese, Apple en su última conferencia de desarrolladores habló del sistema operativo IOS 16 para el móvil. En ese sistema Apple ya comienza a tocar el coche por dentro, comienza a regular el aire acondicionado directamente desde el Apple CarPlay, las revoluciones, la velocidad del coche etc. Ese es el nivel de los competidores externos que están peleando por obtener y tener el derecho a utilizar los datos y la oferta de servicios del automóvil. Por otro lado, las leyes y regulaciones están poniendo en manos del cliente la opción de elegir si están dispuestos a poner sus datos en manos de un agente. Y en el futuro va a depender de cuánto valor sea capaz de añadir ese agente (concesionario, fabricante, taller...) al cliente final para que este le autorice el uso de esos datos. Cuanto antes esos agentes piensen que no están compitiendo entre ellos, sino complementándose, más rápido será el proceso de darle valor añadido al cliente final.