El boom de la música en vivo no cesa. El sector de los conciertos y festivales facturó en 2023 en España casi 579 millones de euros, un registro récord que superó en un 26% al del año anterior, según datos del Anuario de la Música. Así que no es extraño que esta industria cada vez llame más la atención de las marcas, que ven en en el patrocinio de estos eventos el escaparate ideal para conectar con nuevas audiencias.

El último caso llamativo es el anuncio de Nestlé Purina de que FELIX, la marca de comida para gatos más vendida en toda Europa, será el patrocinador principal de la gira europea de 2025 del cantante Robbie Williams -que tendrá parada en Barcelona el 5 de julio-, siendo la primera vez que una firma de este sector incursiona en la industria musical de esta forma.

"Este patrocinio de la gira eleva nuestra campaña It's Great To Be a Cat y destaca el enfoque travieso de FELIX para asegurarse de que sus productos aparecen en primer plano y son el centro de atención de una manera sorprendente", explica en un comunicado Fabio Pietro Degli Esposti, director del grupo de marketing europeo de Nestlé Purina.

Tradicionalmente han sido las marcas de bebidas alcohólicas, cervezas 0,0 y refrescos las que mayor porcentaje han acaparado en el patrocinio de estos eventos. Desde Coca-Cola hasta Jägermeister, pasando por Brugal, Johnnie Walker, Beefeater o Gordon’s Gin. También las de alquiler de vehículos (Goldcar) o automoción (Volkswagen, Seat). Pero últimamente la participación de nuevos sectores como empresas inmobiliarias, servicios bancarios o seguros se ha hecho cada vez más recurrente, incluso aunque su presencia en esos contextos genere extrañeza o incluso rechazo inicial.

La apuesta de las marcas de todo tipo por la música en directo prueba la evolución de patrocinio como estrategia de marketing y construcción de reputación. Tener presencia en conciertos o festivales es una oportunidad no solo de incrementar su visibilidad entre un público transversal y ávido de experiencias, sino de integrarse en sus momentos de ocio y diversión en forma de emociones y momentos memorables.

Como el objetivo es conectar con el usuario a través de experiencias positivas, estas marcas cada vez van más allá de la simple presencia de logotipos en ubicaciones clave o la exposición de productos, involucrándose en el propio desarrollo del festival o concierto y abrazando la generación de auténticas emociones.

Ejemplos hay muchos y variados. Por ejemplo, la agencia Momentum creó para Repsol un karaoke destinado al público del Festival Gigante de Alcalá de Henares y el Granada Sound a través del cual se generaba energía para cargar coches eléctricos, una manera imaginativa de promocionar la sostenibilidad entre la generación Z.

La marca Mister Corn, de Grefusa, dio a conocer en el Arenal Sound su plataforma 'Placer seguro' para concienciar a los jóvenes sobre la importancia de usar preservativo en las relaciones sexuales. Para ello creo un juego en el que los participantes se llevaban un pack de condones de manera gratuita. Y en el mismo festival, ISDIN conecta juventud, skincare y música gracias a un espacio al más puro estilo Miami Beach con piscina de bolas decorada con los colores de Pantone que constituyen la gama de productos Acniben.

La marca de golosinas Fini ha participado en el Sonorama Ribera con un puesto de maquillaje y una piscina de bolas; McDonalds estuvo en el Boombastic con un stand de McFlurry en el que los visitantes podían obtener merchandasing como tote bags, tatuajes o llaveros; y el operador de tren Ouigo ha apostado por el Mad Cool desplegando en su propio escenario un activación interactiva en la que los asistentes podían obtener descuentos en billetes, consumiciones o entradas para la noria del festival.

Y hablando del Mad Cool, la misma Iberdrola pone nombre el espacio en el que se celebra actualmente, en Villaverde, con el objetivo de convertirse "en el espacio sostenible más grande de Europa". Por su parte, la aerolínea Vueling ha incursionado en BBK Bilbao y Cruilla patrocinando un escenario e instalando un grand stand con premios de todo tipo. Y Tous ha llegado al Primavera Sound y el Sónar de Barcelona creando un pop up inmersivo que ofrecía a los asistentes la posibilidad de profundizar en su estilo a través de maquillaje, extensiones y tatuajes.

En definitiva, las marcas se están dando cuenta que asociarse con eventos de música en vivo les da mayor visibilidad y un recuerdo más duradero en la mente de su público objetivo. Y ofreciéndole a ese público experiencias únicas pueden crear una conexión más profunda con él, además de proyectar una imagen más fresca, moderna y con capacidad para fidelizar.