Albert Vinyals, psicólogo: "El enfado de los clientes de Shein durará lo que tarden en ver otra oferta"

La comercial avenida del Portal de l'Àngel se llenó de clientes de la marca china de ropa Shein haciendo cola durante horas para acceder a su primera tienda física en Barcelona. Muchos de ellos se levantaron la madrugada de ese 30 de junio para garantizarse ser los primeros en entrar al flamante local y comprar sus baratas prendas en persona y no por internet, como es habitual.

Habían visto cómo los consumidores de la capital habían podido disfrutar de ello hace un mes con la apertura de una pop up store en Madrid, y había ganas. Pero la decepción ha sido mayúscula: se mira y se toca, pero no se compra. "Me he levantado a las 4 de la mañana para nada", decía una barcelonesa a su salida de lo que, en realidad, era una "showroom con compras en línea"; es decir, con códigos QR que invitaban a comprar por el móvil las prendas que se exhibían.

Un enfado que durará poco, de acuerdo con Albert Vinyals, doctor en psicología del consumo. En una entrevista con este diario, el autor de El consumidor tarado: Manual diagnóstico de patologías del consumidor —libro que recoge 29 hábitos normalizados que dan muestra de la inconsciencia del consumidor— analiza el perfil del comprador que tomó el Portal de l'Àngel y se atreve a predecir que la marca ha ganado más clientes de los que puede haber perdido.

Pregunta: ¿Cómo es el cliente de Shein?

R: Menor de 25 años y consumidor de medios no convencionales, como las redes sociales. No le digas que ha salido en Telecinco, TV3 o La Vanguardia, porque casi no saben lo que es. Es poco crítico e impulsivo. Metido en la era del deseo, del "lo quiero, lo tengo".

P: ¿Te sorprende el testimonio de la clienta que precede a esta entrevista?

R: No. Y gira en torno a la neofilia, el deseo de siempre tener lo más nuevo, algo propio de la sociedad de consumo. Se nos ha vendido la idea de que, si algo es nuevo, es mejor y si encima eres el primero en tenerlo, te sentirás mejor. La prueba es Apple y sus largas colas desde el día anterior a que salga a la venta un producto y que puedes conseguir diez horas después sin colas. También es un resquicio de nuestro instinto de supervivencia: tener lo más exclusivo nos hace sentir poderosos, fuertes al tener algo que el resto no.

P: ¿El cliente de Barcelona castigará a Shein?

R: Se enfadarán, se quejarán en las redes sociales, lo difundirán y ya. En el consumidor joven, la idea del boicot dura muy poco. Hacen un consumo muy inmediato. Puede ser que haya alguno que diga "nunca más compraré aquí", pero supongo que raramente habrá una acción directa. Seguramente se quede en nada.

P: ¿Está relacionado con la marca?

R: Si compras este tipo de marcas, eres un consumidor no muy consciente de lo que hay detrás, poco crítico como para hacer un boicot. Cuando se hundió el Rana Plaza de Primark en Bangladesh, fueron los clientes anglosajones los que hicieron un boicot bestia; aquí, la bajada de ventas duró dos semanas y volvió a la normalidad luego. Aun habiendo muerto más de mil personas.

R: ¿Cuánto les durará el enfado?

R: Lo que tarden en ver una oferta del 20 % de descuento o vean que una TikToker lleva una prenda de ropa chula. El enfado dura muy poco en nuestro país; España es uno de los países de Europa que menos reclamaciones hace. Hemos sido un país sin el sentido de ciudadanía de los demás —consecuencia de la dictadura— y las nuevas generaciones llevan en el ADN la idea de que protestar no sirve de nada. Somos muy proactivos con las quejas en las redes sociales, pero las formales cuestan muchísimo.

P: ¿Entendiste la acción de la empresa?

R: Ha sido una muy buena acción de marketing para un consumidor que no es crítico. En el caso de una marca con otros valores, con más prestigio o con otro tipo de consumidor, sería muy diferente. Dudo que tenga un impacto negativo, más bien lo contrario: conseguirán que la gente mayor les compre porque han aparecido de repente en los medios convencionales, verán lo que ofrece y dirán "qué barata está la ropa aquí".

P: Y tan barata...

R: Shein se basa en la democratización del deseo. El hecho de que, teniendo poco poder adquisitivo, puedas tener la última moda. Está muy al día de la moda y cubre el deseo del consumidor menos consciente.

P: Crees que a la marca le ha salido bien pesar de la decepción que ha generado en Barcelona.

R: Todo el mundo suponía que era una tienda y no sé hasta que punto era premeditado... seguramente lo fuera. Era tan fácil como decir a la gente que estaba haciendo cola "ey, esto es un showroom, no hace falta que estéis aquí cinco horas". Una pop up store no suele ser rentable, es más un anuncio y, en este caso, seguramente habrá ganado más clientes de los que ha perdido. Se ha expuesto a un perfil de población que no conocía la marca; ha conseguido visibilidad e impacto mediático.

P: ¿Le ves futuro al concepto de showroom?

R: Sí. El futuro del comercio de proximidad pasa por una combinación de tienda física y de showroom. Que sea un espacio híbrido que permita comprar pero también descubrir y probar. La tienda debe ser un lugar mucho más experiencial porque, para comprar en un almacén, ya tienes Amazon. Y algunas marcas, como Desigual, ya lo han hecho.

P: ¿Y un local que sea solo para mostrar y en la que no puedas comprar, como ha sido el caso?

R: Eso no. Eso me parece una vacilada porque es desaprovechar el espacio.

P: El showroom, como todo, tiene pegas...

R: En términos de sostenibilidad es terrorífico por el ingente volumen de envío de paquetes que supone. Lo ideal es combinar ambos modelos de negocio y que, lo que no puedan tener en la tienda porque no les cabe en el almacén, te lo envíes. Es más insostenible que una tienda 100 % física, pero ya habremos ganado algo.

P: Códigos QR en las prendas para comprarlas online... ¿y las personas mayores sin facilidades para manejar smarthpones?

R: El comercio de barrios y pueblos sigue y seguirá existiendo. Dudo que desaparezca. Estamos en una de las sociedades más envejecidas de Europa, y el comercio también lo está. Por tanto, el comerciante no se digitalizará porque no tiene ganas, y tampoco su público.